Репетитор оценщика
Готовые работы заочников
Тесты:
Задачи:
Примеры работ по оценке
Экспертная и репетиторская помощь по решению тестов, задач, практикумов и всех других видов работ. Сергей.[email protected], ,
Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы |
Букинистическая книга:
Список литературы по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности > Подходы к оценке стоимости бренда
Коломиец С.В., Шаленая К.И. Подходы к оценке стоимости бренда // Экономика устойчивого развития. 2018. № 1 (33). С. 246-250.
Скачать оригинал статьи
Фрагмент работы на тему "Подходы к оценке стоимости бренда"246 и управленцев тоже настаивают на том, что реализация «открытого» менеджмента и широкая вовлеченность сотрудников в процесс принятия решений серьезно улучшает качество отно- шений внутри компании за счет усиления мотивации вовлеченных субъектов и, как резуль- тат, повышает эффективность и конкурентоспособность организации. Эти выводы были оформлены в так называемой «концепции партисипативного управления» [15]. Решение в каждом конкретном случае, запускать или не запускать отношения коллек- тивной собственности по схеме ESOP, принимать стоит индивидуально, ориентируясь на экономические и управленческие особенности организации. Однако если действительность показывает успешные случаи реализации отношений совместной собственности, владельцам и менеджменту компании, по крайней мере, стоит тщательно проанализировать теорию и практику по этому вопросу. Литература 1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. 2. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Перевод с англ. Татлыбаевой А.М. СПб.: Евразия, 1999. 478 с. 3. Ржевская М.С. Основные виды и особенности контроля собственника при передаче управления на- емному топ-менеджеру // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управ- ление. 2013. №3 (34). 4. Ситько В.П. Повышение трудовой мотивации работников через совладение капиталом. Сергиев По- сад: Посад, 2001. С. 38. 5. Как преодолеть раскол между элитами и народом: путь снизу / Зеркало недели. Украина [Электрон- ный ресурс]. Режим доступа: https://zn.ua/macrolevel/kak-preodolet-raskol-mezhdu-elitami-i-narodom-put-snizu- _.html. 6. Сергеев А.С. Изменение мотивации труда работника при коллективной форме собственности (на примере плана ESOP) // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. №5(53). 7. Creating the Ownership Edge at Your ESOP Company [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.nceo.org/articles/ownership-edge-esop-company. 8. Alchian, A., & Demsetz, H. (1972). Production, information costs, and economic organization. Quarterly Journal of Economics, 90, 599-617. 9. Does Employee Ownership Enhance Firm Survival? in Virginie Perotin and Andrew Robinson, eds., Advances in the Economic Analysis of Participatory and Self-managed Firms, Vol. 8. Greenwich, CN: JAI Press, 2004. By Rhokeun Park, Douglas Kruse, and James Sesil. 10. Alchian, A., & Demsetz, H. (1972) Ор. cit. p. 599-617 11. Park R., Kruse D., Sesil J. Ор. cit. 12. Craig, B., & Pencavel, J. (1995). Participation and productivity: A comparison of worker cooperatives and conventional firms in the plywood industry. Brookings Papers on Economic Activity Special Issue Microeconomics, 212-260 13. Ben-Ner, A. (1988). The life cycle of worker-owned firms in market economies. Journal of Economic Behavior and Organization, 10. 14. Park R., Kruse D., Sesil J. Ор. cit. 15. Виханский О.С., Наумов А.И. Указ. соч. С. 190. УДК 336.662 С.В. Коломиец, К.И. Шаленая ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА S.V. Kolomiets, K.I. Shalenaya APPROACHES TO BRAND VALUE’S ASSESSMENT Ключевые слова: бренд, стоимость бренда, методы, подходы к оценке, рейтинг, капитализация. Keywords: brand, brand value, methods, approaches to evaluation, rating, capitalization. В современном понятии бренд не ограничивается только рекламой или прибылью, ко- торую получает компания, он является частью повседневной жизни потребителей. В свете появления концепций потребительской осведомленности и новой мировой экономики нема- териальные активы компании играют ключевую роль. 247 Термин «бренд» означает знаки, символы, логотипы, которые определяют товары и услуги компании. Значение бренда не просто финансовое число, это показатель нескольких факторов, таких как лояльность клиентов, способность продолжать предлагать новую про- дукцию и технологии. Бренд компании имеет три основные функции: 1. Навигация – бренд помогает клиенту выбирать из множества альтернатив; 2. Заверение – гарантирует качество товара или услуги; 3. Участие – связывает отличительные образы и ассоциации, которые помогают иден- тифицировать бренд клиентом. Прежде чем оценивать бренд, во-первых, необходимо определить что оценивается: товарные знаки, бренд или фирменный бизнес, а во-вторых, цель оценки. Процесс оценки имеет первостепенное значение в установлении точной стоимости компании, а также повы- шения ее рыночной стоимости. Это важно при совершении сделок слияния/поглощения ком- паний. Другими словами, оценка бренда будет включать в себя техническую оценку, которая может быть использована для составления балансовой отчетности, налогового планирова- ния, судебных процессов, лицензирования, а также отношений с инвесторами. Таким обра- зом, применение оценки стоимости нематериальных активов будет заключаться в стратеги- ческом управлении брендом и финансовых транзакциях. Еще недавно, когда компания приобретала производство, к примеру, шоколада, мо- лочной продукции, бытовой техники, в первую очередь оценивались материальные активы объекта покупки. Тенденции современного мира диктуют покупать сильные бренды. Ком- мерческая привлекательность, например, компании Apple, заключается не только в развитых технологиях, но и в том, что люди хотят пользоваться гаджетами Apple. Примером является сделка Unilever (международный производитель товаров для по- вседневного пользования) по покупке южнокорейской компании Carver Korea (специализи- руется на уходе за кожей). Carver Korea была основана в 1999 г. По итогам 2016 г. выручка компании составила 321 млн евро, а EBITDA – 137 млн евро [4]. Что касается Unilever, то по итогам 2016 г. компания владела незначительной долей в 0,4% данного рынка в Южной Ко- рее против 0,7% в 2012 г. Южнокорейский рынок Beauty and Personal Care является одним из быстрорастущих во всем мире, по итогам прошлого года его объем, по оценке Euromonitor, достиг 12 млрд долл. В 2011 г. «Калина» (косметический концерн, Екатеринбург), являвший- ся одним из самых крупных в России, продал 82% своих акций компании Unilever за 390 млн евро (16,7 млрд р.) при полной стоимости собственного капитала компании в 500 млн евро (21,5 млрд р.). Благодаря этой сделке, ведущие бренди компании «Калина» не только сохра- нились, но и стали сильнее [3]. Таблица 1 Стоимость некоторых компаний по оценке Interbrand (данные на 2017 г.) составлено автором на основе [2] № п/п Бренд Сектор Изменение в стоимости бренда Стоимость бренда 1 Apple Технологии +3% 184,154 млн долл. 2 Google Технологии +6% 141,703 млн долл. 3 Microsoft Технологии +10% 79,999 млн долл. 4 Coca-Cola Напитки -5% 69,733 млн долл. 5 Amazon Продажи +29% 64,796 млн долл. 6 Samsung Технологии +9% 56,249 млн долл. 7 Toyota Автомобили -6% 50,291 млн долл. 8 Facebook Технологии +48% 48,188 млн долл. 9 Mercedes Автомобили +10% 47,829 млн долл. 10 IBM Бизнес-услуги -11% 46,829 млн долл. На первой строчке рейтинга Interbrand разместилась компания Apple, стоимость кото- рой составляет чуть более 184 млрд долл. 248 Apple является мотивационным брендом, который выигравает от своей эксклюзивной сети и ее участниками. Природа этого бренда – люксовая. Продажи iPhone в 2016 г. состави- ли 14% от мирового объема продаж смартфоном, при этом на его долю пришлось больше 70% прибыли на данном рынке. Apple обладает уникальным набором услуг, которые совер- шенствуются с каждым новым пользователем. Каждый сервис или продукт, моделируемый компанией, разрабатывает, а после выпускает, тем самым улучшает взаимодействие пользо- вателя со следующим продуктом в экосистеме. К примеру, новые Apple Watch со встроен- ным модулем сотовой связи улучшили iPhone X, что позволило использовать его реже, доба- вили функциональности AirPods. Благодаря комбинации прибыльности и масштабности, рыночная капитализация ком- пании достигла 900 млрд долл. Сочетание грандиозных масштабов производства, эксклю- зивности и сетевых эффектов, поставило Apple на первое место в рейтинге. Компания Google заняла второе место со стоимостью почти 142 млрд долл. Закрыла тройку самых дорогих брендов компания Microsoft, стоимость которой порядка 80 млрд долл. Четвертое и пятое место заняли Coca-Cola (69,73 млрд долл.) и Amazon (64,8 млрд долл.). Interbrand, при составлении рейтинга, учитывает только те компании, которые ведут свой бизнес как минимум на трех материках, а треть выручки приходится на операции вне родной страны [2]. Однако согласно данным рейтинга BrandZ TM Global Top 100 Brands самым дорогим брендом 2017 г. стала корпорация Google, благодаря стоимости в 245,581 млрд долл. Сле- дующая в списке компания Apple со стоимостью 234,671 млрд долл., а за ней Microsoft – 143,222 млрд долл. Также в пятерку вошли Amazon, с рекордным приростом в стоимости +41% и Facebook, которую оценили в 129,8 млрд долл. В десятку самых дорогих брендов 2017 года также вошли американский оператор свя- зи AT&T, платежная система VISA, китайский телекоммуникационный провайдер Tencent, IT-компания IBM и сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s [5]. Такая разная оценка компаниями Interbrand и BrandZ TM, связана с тем, что до сих пор не существует единого для всех способа расчета стоимости бренда компании. ISO 10668 – это «метастандарт», который кратко описывает принципы, которым сле- дует придерживаться, а также виды работ, которые должны проводиться при оценке стоимо- сти бренда. ISO 10668 указывает, что при проведении оценки бренда оценщик должен про- вести три типа анализа, прежде чем составить отчет о ценности бренда компании. Это юри- дический, поведенческий и финансовый анализ. Все три типа необходимы для получения развернутого заключения по оценке стоимости бренда [6]. Таблица 2 Подходы к оценке стоимости бренда (составлено автором на основе [1]) Подходы Методы Краткое опи- сание Преимущества Недостатки 1 2 3 4 5 Доходный - Метод освобожде- ния от роялти; -Метод на основа- нии дисконтирован- ных будущих де- нежных потоков; -Метод суммарной дисконтированной добавленной стои- мости; -Экономический метод. Проведение оценки того, сколько средств дан- ный бренд сможет при- нести дохода в будущем. Наиболее объектив- ный и действенный, так как способность приносить прибыль непосредственно влияет на стоимость компании. Не учитываются рас- ходы на продвижение и формирование, сни- жающие стоимость бренда. 249 Окончание табл. 2 1 2 3 4 5 Рыночный (срав- нительный) Основывается на сумме, по которой продается бренд, которую желаю- щий покупатель готов заплатить за актив. Предполагает оценку бренда, рассматривая недавние сделки с уча- стием аналогичных брендов в той же от- расли и ссылаясь на сопоставимые множи- тели. Для объективного оп- ределения стоимости необходим активно функционирующий рынок купли-продажи брендов. Такие сделки совершаются не часто и информация о них не всегда есть в свобод- ном доступе. Затратный -Метод нако- пленных за- трат; -Метод стои- мости заме- щения; -Метод оста- точной стои- мости; -Модель предпочтений клиента. Подход объединяет в себе методы оценки стоимости бренда по затратам на его создание (разработку, про- движение, разви- тие, PR, рекламу) Универсальность и удобство, так как рас- чет производится в соответствии со стан- дартами бухгалтер- ской практики. Консервативность подхода, в нем не учи- тывается влияние бренд-менеджмента. Результаты расчетов, в большей степени, от- ражают прошлое ком- пании. Комбинированный - Метод Brand Value Added; - Метод Interbrand; - Метод Young & Rubicam; - Метод Total Reserch. Основывается на экспертных выво- дах специалистов. Достаточно универса- лен. Наиболее четко отра- жает результаты мар- кетинговой деятельно- сти. Необходимо иметь в открытом доступе маркетинговые и фи- нансовые данные. Трудоемок и сложен в расчетах. Подробнее рассмотрим затратный подход и комбинированный. Подход, основанный на затратах, чаще использовался Д.А. Аакером и К.Л. Келлером и, в первую очередь, связан с затратами на создание или замену бренда. Затраты подхода можно дополнительно разделить на следующие методы: Метод накопленных затрат. В нем агрегируются все затраты на маркетинг, которые понесла компания. Часто используется на начальных этапах создания бренда, когда конкрет- ные рыночные применения и преимущества пока не могут быть определены. Минусом дан- ного метода является то, что в нем не учитываются долгосрочные инвестиции, не связанные с денежными затратами, такими как контроль качества, специфический опыт и привлечения персонала, возможные затраты на запуск модернизированной продукции. Стоимость созда- ния бренда, на самом деле, может иметь мало общего с его текущей стоимостью. Метод стоимости замещения оценивает бренд с точки зрения расходов и вложений, которые нужны, что б заместить этот бренд другим, который для компании предоставляет такую же ценность. Аакер предполагал, что стоимость запуска нового бренда разделена на вероятность его успеха. Модель предпочтений клиента. Аакер предложил, что стоимость бренда может быть вычислена путем наблюдения за ростом информированности и сравнивая его с соответст- вующим увеличением доли рынка. Проблема метода заключалась в том, что нельзя ожидать линейной функции между осведомленностью клиента и долей рынка. Альтернативным методом предлагается метод воссоздания, который аналогичен ме- тоду замены, но включает расходы, связанные с созданием бренда заново, а не только расхо- ды на его замену. Еще одно принципиальное различие заключается в том, что стоимость, рассчитанная с помощью метода стоимости замещения, исключает устаревшие нематериаль- ные активы. Другой метод остаточной стоимости гласит, что стоимость бренда представляет 250 собой дисконтированную остаточную стоимость, полученную в результате вычитания сово- купных затрат бренда из совокупной выручки, причитающейся бренду [1]. Комбинированный подход заключается в ряде методик международных оценочных компаний, например: – метод дисконтированных денежных потоков. Используется компанией «Interbrand». При данной методике стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость дохо- дов, которые бренд может принести в будущем. – метод компании «Brand Finance». Основу подхода составляет анализ основных трех блоков, которые описывают бренд, это финансовое состояние компании, данные о рынке, на котором действует компания и данные о целевой аудитории, которая пользуется брендом. – метод компании «Young & Rubicam». В основе этого метода лежит анализ таких факторов развития компании как релевантность, дифференциация, понимание и уважение, то есть, стоимость определяется по уровню мощности бренда. – методика компании «Total Research». Базируется на оценке трех обобщающих пока- зателей стоимости марки: заметность, восприятие качества и удовольствия. Единый метод оценки стоимости бренда, на данный момент, пока не разработан. Од- нако существует множество методов, которые могут подойти к конкретному случаю оценки компании. Конечно, они все имеют свои преимущества и недостатки. Выбор метода зависит от того, какая цель оценки стоимости бренда преследуется. Литература 1. Нилова В.В. Оценка стоимости бренда: подходы и методы измерения // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам VI междунар. науч.-практ. конф. М., Изд. «МЦНО», 2017. № 4(6). С. 25- 29. 2. Интербренд [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand.com/best-brands/best-globalbrands/2017/ranking/#?listFormat=ls. 3. Прайм [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://m.1prime.ru/articles/20171023/828047664.html. 4. Эксперт [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://expert.ru/ural/2011/42/sorvali-yagodku/. 5. Brandz [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://brandz.com/charting/29. 6. International Organization for Standardization [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.iso.org/standard/46032.html. УДК 004.75/330.46 А.О. Копань, Л.Е. Попок, Д.Н. Савинская, А.А.Широкова ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФРЕЙМВОРКА HADOOP В СИСТЕМАХ БИЗНЕС-АНАЛИТИКИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ A.O. Kopan., L.E. Popok, D.N. Savinskaya, A.A. Shirokova THE PROSPECTS OF USING THE HADOOP FRAMEWORK IN BUSINESS INTELLIGENCE SYSTEMS OF RUSSIAN COMPANIES Ключевые слова: информационные технологии, большие данные, хранение данных, обработка данных, бизнес-аналитика, фреймворк, Hadoop. Keywords: information technology, big data, data storage, data processing, business intelligence, framework, Hadoop. Развитие информационных технологий порождает хаотический рост объемов храни- мых данных, что приводит к фундаментальным изменениям в обществе, науке и экономике. Появляются бесчисленные возможности по извлечению дополнительной ценности из ин- формационного ресурса, который по праву становится одним из основополагающих в конку- рентной борьбе. Вместе с этим возникает проблема хранения и обработки огромных масси- вов данных. Впервые ее попытались решить в 2010 г. с помощью программных продуктов, которые были призваны минимизировать риски при работе с большими данными. В 2011 г. Другие книги из этого разделаФинансово-бухгалтерские подходы к определению влияния нематериальных факторов на стоимость предприятияОценка гудвилл для повышения рыночной стоимости компанииПроблемы оценки нематериальных активовФинансово-бухгалтерские подходы к определению влияния нематериальных факторов на стоимость предприятияОценка гудвилл для повышения рыночной стоимости компанииПроблемы оценки нематериальных активов