RefMag.ru - Оценка. Помощь в решении задач, тестов, практикумов, курсовых, аттеста­ционных

RefMag.ru - Помощь в решении в учебе
Заказать:
- заказать решение тестов и задач
- заказать помощь по курсовой
- заказать помощь по диплому
- заказать помощь по реферату

Репетитор оценщика

Готовые работы заочников

Тесты:

Задачи:

Примеры работ по оценке

Примеры курсовых работ
Примеры аттест­ационных работ
Учебные дисциплины
Литература
Заказ работ:




Экспертная и репетиторская помощь по решению тестов, задач, практикумов и всех других видов работ. Сергей.
[email protected], ,

Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы |




Букинистическая книга:

Список литературы по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности > Исследование методов оценки товарных знаков для защиты интеллектуальной собственности инновационно-активных предприятий

Исследование методов оценки товарных знаков для защиты интеллектуальной собственности инновационно-активных предприятий

Павлова С.В., Бурмистров А.Н. Исследование методов оценки товарных знаков для защиты интеллектуальной собственности инновационно-активных предприятий // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2018. № 7 (113). С. 12.

Скачать оригинал статьи

Фрагмент работы на тему "Исследование методов оценки товарных знаков для защиты интеллектуальной собственности инновационно-активных предприятий"

УДК 001.895 (Нововведения. Инновации), УДК 347.772 (Товарные знаки), УДК 303.22 (Методы измерений) Исследование методов оценки товарных знаков для защиты интеллектуальной собственности инновационно-активных предприятий Research of methods for the evaluation of trademarks for the protection of intellectual property of innovative active enterprises Павлова Светлана Викторовна Pavlova Svelana Viktorovna аспирант, старший преподаватель, кафедра Финансового менеджмента и аудита Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики [email protected] Бурмистров Андрей Николаевич Burmistrov Andrei Nikolaevich к.э.н., доцент, доцент Высшей школы управления и бизнеса Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого [email protected] Аннотация: Проведен сравнительный анализ методов оценки объектов интеллектуальной собственности с точки зрения возможности их применения для оценки стоимости товарных знаков. В рамках проведения анализа были рассмотрены как методы, реализуемые в рамках «классических» доходного, сравнительного и затратного подходов, так и альтернативных подходов. По результатам проведенного исследования сформулированы общие рекомендации по применению рассмотренных подходов и методов в контексте решения задачи оценки товарных знаков. Ключевые слова: коммерциализация инноваций, продуктовые инновации, методы оценки объектов интеллектуальной собственности, оценка стоимости товарных знаков Abstract: A comparative analysis of the methods for evaluating intellectual property objects from the point of view of their possible application for the valuation of trademarks is carried out. Within the framework of the analysis, both methods realized within the framework of "classical" income, comparative and cost-based approaches, as well as alternative approaches were considered. Based on the results of the study, general recommendations are formulated on the application of the approaches and methods considered in the context of the solution of the problem of assessing trademarks. Keywords: commercialization of innovations, product innovations, methods for assessing intellectual property, valuation of trademarks Введение. В нашей стране, как и во многих других странах мира, инновационной деятельности уделяется особое внимание. Так как при создании инноваций неизбежно появляется новая интеллектуальная собственность, так же неизбежно необходимо решать вопросы ее идентификации и коммерциализации. Однако для разных видов инноваций эти вопросы решаются по-разному. Согласно международной практике, выделяются следующие виды инноваций: технологические (продуктовые и процессные), маркетинговые, организационные, а в последнее время выделяются еще и экологические инновации. Согласно данным Росстата, в общем количестве предприятий-инноваторов, второе место занимают организации, осуществляющие продуктовые инновации, а по данным 2016 года, из организаций, оценивавших степень влияния результатов инновационной деятельности на развитие производства 67% обследованных организаций оценили влияние инновационной деятельности на "Расширение ассортимента товаров, работ, услуг" как среднее или высокое1. В то же время, согласно исследованиям ФГБНУ НИИ РИНКЦЭ, доля затрат на продуктовые инновации в общих затратах на инновационную деятельность с 2005 по 2015 год выросла с 39,6% до 49,6%[1]. Для расширения ассортимента товаров требуется регистрация соответствующих товарных знаков. А в случае коммерциализации их коммерциализации путем продажи (или внесения в уставный капитал существующих или вновь создаваемых предприятий и т.п.) требуется оценка товарных знаков (или, как их часто называют в литературе, даже специальной, оценка брендов), как одного из объектов интеллектуальной собственности (ОИС). Вне зависимости от механизма использования ОИС, успех его коммерциализации во многом зависит от объективности оценки его стоимости. Следует отметить, что проблеме оценки стоимости ОИС последние годы уделяется пристальное внимания как в научной и учебно-методической литературе, так и сфере профессиональных оценщиков бизнеса, поскольку эти объекты придают ему особую ценность. Однако, несмотря на наблюдаемый рост публикаций по данной проблеме, до сих пор остаются слабо изученными вопросы, связанные с оценкой отдельных видов ОИС, в частности, товарных знаков. В отличие от прочих ОИС товарные знаки обладают целым рядом специфических особенностей. Во внутренней деятельности предприятия они не генерируют самостоятельный денежный поток от использования, за исключением корпоративного товарного знака, увеличение капитализации которого напрямую связано с эффективностью деятельности на рынке владеющей им фирмы. В то же время, согласно данным Роспатента2, именно товарный знак является самым часто регистрируемым видом ОИС. Так, количество поданных заявок на товарные знаки сопоставимо или превосходит по количеству все прочие заявки на другие объекты интеллектуальной собственности. Причем количество подаваемых заявок на регистрацию товарных знаков имеет стойкую тенденцию к росту на протяжении последних 10 лет. В связи с этим исследование методов оценки ОИС с точки зрения возможности их применения в контексте решения задачи по оценке стоимости товарных знаков является актуальной задачей. Результаты. В данной статье будет выполнен анализ методов, которые могут применяться для оценки товарных знаков для инновационно-активных предприятий. Обычно оценку стоимости товарных знаков принято производить в рамках доходного, затратного и сравнительного подхода с использованием тех же методов, что и для оценки других ОИС. В то же время специфические особенности данного вида нематериальных активов накладывают определенные условия на применение этих методов, и игнорирование этих особенностей приводит к снижению достоверности полученных результатов оценки. В связи с этим в данной статье будет проведен анализ методов оценки ОИС, применяемых в рамках указанных подходов, с точки зрения специфики оценки стоимости товарных знаков. Доходный подход Поскольку в основе доходного подхода лежит оценка инвестиционной привлекательности объекта интеллектуальной собственности, который является потенциальным источником определенных выгод (как правило, денежных средств) для 1 Итоги федеральных статистических наблюдений. Сведения об инновационной деятельности организаций за 2016 год (Обновлено 12.09.2017). Федеральная служба государственной статистики. [Эл.ресурс] Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ science_and_innovations/science/# (дата обращения: 06.06.2018) его владельца, именно к его применению чаще всего сводится оценка стоимости товарных знаков. В современной практике оценки ОИС, методы доходного подхода принято классифицировать по следующим двум основным группам классификационных признаков: 1) способы выделения денежного потока (экономического эффекта от использования актива); 2) применяемый математический аппарат. В свою очередь, методы доходного подхода с точки зрения выделения денежного потока подразделяются на методы выделения реального экономического эффекта и методы имитационного (имитационного) построения (см. табл. 1). Таблица 1 – Классификация методов доходного подхода Признак классификации Название класса методов Методы, относящиеся к классу по способу выделения денежного потока методы выделения реального экономического эффекта метод ценовой премии метод избыточной прибыли метод экономии затрат метод чувствительности методы искусственного (имитационного) построения метод освобождения от роялти метод выделения доли лицензиара по применяемому математическому аппарату методы, основанные на дисконтировании денежных потоков или потоков чистой прибыли классический метод дисконтированных денежных потоков авторский метод дисконтированных денежных потоков, разработанный компанией Interbrand авторский метод дисконтированных денежных потоков, разработанный компанией Brandfinance метод «Brand Valuation&Analysis (BV&A)» методы, основанные на прямой капитализации модель прямой капитализации В процессе оценки стоимости ОИС одной из ключевых задач является выделение той части денежного потока, создаваемого бизнесом, которую можно считать результатом использования конкретного ОИС. Первоочередно для решения указанной задачи принято применять методы выделения реального экономического эффекта. К числу таких методов относятся метод ценовой премии, метод избыточной прибыли, метод экономии затрат и метод чувствительности. Рассмотрим особенности применения указанных методов при проведении оценки стоимости товарных знаков. Метод ценовой премии базируется на предположении о том, что реализуемый под известным товарным знаком товар будет продаваться дороже, нежели товар, маркированный малоизвестным знаком, или вовсе немаркированный. Разница суммы, которую потребитель готов заплатить за товар определенной марки, и суммы, которую он бы потратил на немаркированный товар или товар, реализуемый под неизвестной для него маркой, называется ценовой премией. Таким образом, величина реального экономического эффекта от товарного знака определяется как произведение ценовой премии на прогнозируемый в рассматриваемом периоде объем продаж. Показатель ценовой премии является наилучшим и наиболее адекватным показателем для расчета рыночной стоимости товарного знака, поскольку напрямую отражает лояльность рынка к этому товарному знаку. Однако существует ряд требований, которые необходимо соблюдать при расчете величины ценовой премии для обеспечения достоверности полученных результатов, а именно: ? конкурент или группа конкурентов, относительно которых будет производиться расчет величины ценовой премии, должны быть четко определены. Неверное определение группы конкурентов или игнорирование в расчетах появления нового конкурента приведет к искажению итоговой стоимости товарного знака; ? должен быть принят во внимание фактор места продажи сравниваемых товаров, поскольку при реализации товаров на более дорогих или специализированных площадках торговли их стоимость будет явно завышена; ? все расходы, связанные с поддержанием и продвижением товара под определенным товарным знаком на рынке должны быть учтены3; ? величина ценовой премии может быть высокой или низкой, положительной или отрицательной. В случае, если ценовая премия является отрицательной или вовсе отсутствует, стоимость товарного знака определяется на основе разницы в объемах продаж маркированной и немаркированной продукции в денежном выражении. Кроме того, указанный метод имеет и ряд недостатков, к числу которых относятся следующие: 1) сложность идентификации объекта для сопоставления, то есть, в обнаружении товара, реализуемого под менее известной маркой или вовсе немаркированного; 2) ограниченная область применения метода. Метод ценовой премии применим лишь к определенным, так называемым «номенклатурным», товарным знакам, предназначенным для определенного вида товарной продукции или их «узкой» специализированной ассортиментной линейки; 3) сложность учета факторов, влияющих на продажи, в том числе сезонной динамики продаж, возможности вариации цен в разных регионах и т.п. Метод избыточной прибыли (подробнее см. 9, 10 , 4 ), в сущности, является вариацией метода ценовой премии, поскольку предполагает осуществление расчета величины реального экономического эффекта от использования нематериальных активов на основании определения разницы между значением показателя прибыли (рентабельности) на активы (капитал) обследуемого предприятия и среднеотраслевым значением данного показателя. Однако данный метод является, во-первых, более трудоемким, так как предполагает определение рыночной стоимости всего массива нематериальных активов, принадлежащих предприятию, без их дифференциации. Во-вторых, метод избыточной прибыли весьма сложен в реализации ввиду необходимости расчета показателя среднеотраслевой прибыли, «очищенного» от прибыли нематериальных активов предприятий-аналогов. Соблюдение же данного условия практически невозможно на практике, поскольку у каждого предприятия имеются нематериальные активы. Кроме того, реализуемый рассматриваемым методом недифференцированный подход к оценке нематериальных активов, существенно ограничивает его применение при оценке стоимости конкретного ОИС, в частности товарного знака. Следует отметить, что применение метода избыточной прибыли является целесообразным только в том случае, когда у предприятия нет на балансе отдельных нематериальных активов. Тогда его применение позволит определить стоимость «гудвилла», то есть, дать оценку деловой репутации предприятия5 , или же корпоративного товарного знака, при условии его наличия. Суть метода экономии затрат10,11 заключается в расчете произведенных или потенциальных затрат, которые собственник товарного знака понес в случае отсутствия у него во владении этого товарного знака. Таким образом, стоимость товарного знака исчисляется экономией затрат его владельца по сравнению с основными конкурирующими товарными знаками или их группой. Практическое применение рассматриваемого метода при оценке стоимости ОИС, в частности товарных знаков, весьма затруднительно, ввиду отсутствия в открытом доступе информации о структуре затрат конкурентов, производящих продукцию под сопоставимыми товарными знаками. Фактически полное отсутствие возможности получения необходимых для проведения оценки исходных данных, позволяет сделать вывод о том, что метод экономии затрат носит скорее теоретический, а не практический характер. Метод чувствительности9,11 основывается на предпосылке о том, что сила товарного знака исчисляется не общей численностью конечных потребителей, а количеством людей, которые узнают и предпочитают продукцию и услуги под определенных товарным знаком. Согласно данному методу, расчет величины генерируемого товарным знаком денежного потока следует проводить по формуле: (1) где СF – величина денежных потоков от использования товарного знака; RM – доход, приходящийся на продукцию, маркированную товарным знаком; ATM – материальные активы, используемые для продвижения товарного знака; S – чувствительность, %; K – осведомленность, %; t – средняя доходность на капитал, %. Чувствительность к воздействию товарного знака рассчитывается на основании данных, полученных в результате опроса потребителей, в том числе об их осведомленности о товарном знаке, а также его влиянии на принятие решения о покупке. Поскольку для продвижения товарного знака компания использует не только материальные, но и финансовые активы, при этом уровень доходности каждого вида активов отличается от средней доходности на капитал, представляется целесообразным внести в предложенную формулу следующие изменения: (2) где FA – финансовые активы, используемые для продвижения товарного знака; tАТМ – доходность материальных активов, %. tFA – доходность финансовых активов, %. Следует отметить, что в России данный метод не нашел своего практического применения ввиду его трудоемкости и затратности, обусловленной необходимостью сбора исходных данных путем проведения социологических опросов. Несмотря на то, что выделение реального экономического эффекта, который является результатом непосредственного использования объекта интеллектуальной собственности, считается предпочтительным, на практике это представляет собой весьма сложную, трудо- и ресурсоемкую задачу. В связи с этим в среде профессиональных оценщиков чаще используются методы искусственного построения экономического эффекта. Данные методы при проведении оценки стоимости нематериальных активов исходят из предположения о том, что было бы, если бы оцениваемая интеллектуальная собственность не принадлежала её нынешнему владельцу. К числу таких методов относятся метод освобождения от роялти и метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата. Как уже было отмечены ранее, метод освобождения от роялти, как и другие методы искусственного построения экономического эффекта, базируется на предпосылке о том, что оцениваемый объект интеллектуальной собственности, в частности товарный знак, не принадлежит ее нынешнему владельцу. Стоимость ОИС определяется как экономия затрат, возникающая ввиду отсутствия необходимости производить регулярные лицензионные платежи по лицензионному договору за пользование оцениваемым ОИС, что было имело место, если бы права на него не принадлежали его нынешнему владельцу. Процесс оценки объекта интеллектуальной собственности с использованием метода освобождения от роялти включает в себя следующие этапы: 1) составление прогноза объема продаж продукции или оказания услуг, по которым ожидаются выплаты роялти в натуральных и стоимостных показателях; 2) определение величины ставки роялти (в процентах от выручки, валовой прибыли, себестоимости продукции, цены реализации товаров и других показателей хозяйственной деятельности). В качестве источников для реализации указанной задачи могут использоваться таблицы отраслевых ставок роялти, опубликованных в учебно-методической литературе (см., например,6, 7 ), а также специальной литературе, издаваемой Лицензинторгом и Российским отделением лицензионного общества; 3) определение экономического срока службы оцениваемого объекта; 4) расчет величины ожидаемых выплаты в виде роялти; 5) из суммарной полученной величины роялти вычитаются необходимые расходы на поддержание в силе оцениваемого объекта (продление срока действия регистрации и т.п.); 6) определение ставки дисконтирования; 7) перерасчет потоков прибыли от роялти за весь период на дату оценки с последующим их суммированием. Недостатками применения данного метода в контексте проведения оценки стоимости товарных знаков являются следующие: ? сложность выделения платы за использование непосредственно товарного знака из величины роялти. Так, помимо указанной платы, в состав роялти входят проценты за использование патентов, авторских прав, ноу-хау и других нематериальных объектов, выделить которые из денежного потока весьма сложно; ? отсутствие доступа к необходимым исходным данным для проведения оценки. Реальная информация об условиях предоставления лицензий на товарные знаки, а также их переуступку составляет коммерческую тайну. В основе метода выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата также лежит предположение о том, что объект интеллектуальной собственности не принадлежит владельцу, а предоставлен ему на лицензионной основе. Основное же отличие данного метода от метода освобождения от роялти заключается лишь в определении размера лицензионных платежей. Так, согласно данному методу, величина лицензионных платежей рассчитывается как произведение годовой валовой прибыли, полученной о реализации продукции и оказанных услуг под оцениваемым товарным знаком и среднестатистической доли лицензиара в диапазоне от 10 до 50 % в ней. Размер такой доли определяется исходя из объема передаваемых прав, наличия патентной охраны и величины прибыли. «Правило двадцати пяти процентов» является частным случаем метода выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата, и достаточно широко применяется в оценочной практике на западе (см., например,11, 8 , 9 ), частности для быстрой предварительной оценки («экспресс- оценки»). В зависимости от применяемого математического аппарата в рамках доходного подхода можно выделить методы, основанные на дисконтировании денежных потоков и методы, основанные на прямой капитализации. Обе группы методов основываются на положении о том, что стоимость объекта интеллектуальной собственности равна текущей стоимости ожидаемого экономического дохода, связанного с владением, использованием или отказом от использования данного ОИС. Основное их отличие заключается в механизмах определения проведения процедур количественного выражения этой текущей стоимости10. Рассмотрим методы, входящие в состав каждой из упомянутых групп. Метод дисконтированных денежных потоков или потоков чистой прибыли признается подавляющим большинством авторов (см., например,10, 11 , 11 , 12) наиболее эффективным методом оценки стоимости товарных знаков. Суть метода заключается в составлении прогноза денежных потоков или потоков чистой прибыли для всего предприятия, с последующим выделением доли денежного потока, приходящейся на оцениваемый товарный знак. Согласно классическому применению метода дисконтированных денежных потоков, расчет стоимости товарного знака осуществляется по формуле: ТЗ Пр тз 1 C /100 T T t дtДTt ДTT t T П K П K K ? a ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (3) где KТЗ - доля прибыли от реализации услуг (продукции), приходящаяся на оцениваемый товарный знак; Т - время обоснованного прогноза (не более 10 лет); Пt - прибыль от реализации услуг (продукции) с использованием товарного знака в t - году; ПТ - прибыль последнего года прогнозного периода; К?tt - коэффициент дисконтирования t-года: t t дtДTt a К ) 100 (1 1 ? ? ; КДТ - коэффициент дисконтирования последнего года прогнозного периода: 1 (1 ) 100 ДTТ Т Т К a ? ? где аТ - ставка дисконта (%) в Т-году. В качестве источника данных для проведения расчетов используются данные бухгалтерской отчетности о периоде, предшествующих тому, в котором производится оценка. Как правило, берутся данные за 3-5 лет. На основании указанных данных строится тренд, который экстраполирует тенденции денежного потока от использования товарного знака на среднесрочный прогнозный период. Его величина составляет, как правило, тоже, t t дt ) 100 a (1 1 К ? ? 3-5 лет. Аппроксимирующий тренд может быть выражен различными функциями: степенной, линейной, логарифмической и т.п., определяющим является коэффициент детерминации R 2 , чем его значение ближе к 1, тем лучше тренд аппроксимирует исходные значения. Ставка дисконтирования определяется кумулятивным методом с учетом различных рисков по формуле: аt = ао + Q + Р , (4) где ао – безрисковая ставка Q - поправка на риск, Р – специфические риски. В качестве безрисковой ставки оценщиками может быть использована индикативная взвешенная рублевая депозитная ставка «овернайт» российского межбанковского рынка RUONIA13, которая отражает оценку стоимости необеспеченного заимствования банков с минимальным кредитным риском, однако в практике оценки НМА возможно использование других видов условно-безрисковых ставок Указанный метод наиболее часто применим в практике оценки и дает достоверные результаты, к тому же оценщик располагает всей необходимой для расчетов информацией сводя к минимуму элемент субъективности в вычислениях. Тем не менее, для обеспечения полноты проводимого анализа представляется целесообразным рассмотреть и другие (отличные от классического) варианты реализации метода дисконтированных денежных потоков (см. табл. 2) Таблица 2 – Авторские методы дисконтированных денежных потоков Название метода Характеристики Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Interbrand Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Brand Finance Метод «Brand Valuation&Analysis» Особенности по сравнению с классическим методом дисконтированных денежных потоков определение ставки дисконтирования исходя из значения индекса силы бренда расчет ставки дисконтирования осуществляется на базе модели оценки финансовых активов CAMP (Capital Asset Pricing Model), но в отличие базовой версии указанной модели – коэффициента «бета», характеризующе-го силу бренда прогноз доходов осуществляется с учетом снижения влияния бренда на продажи. При этом из общих продаж выделяются продажи, генерируемые брендовыми факторами, от которых впоследствии отделяются продажи, возникающие в результате воздействия на потребителя определенных маркетинговых коммуникаций Название метода Характеристики Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Interbrand Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Brand Finance Метод «Brand Valuation&Analysis» (рекламы) и, т.о., остаются продажи, зависящие напрямую от бренда или отношения к нему Этапы реализации метода 1) финансовое прогнозирова- ние; 2) оценка роли бренда; 3) оценка силы бренда; 4) расчет стоимости бренда 1) сегментирова- ние рынка; 2) построение финансовых и маркетинговых прогнозов с последующим расчетом ожидаемых денежных потоков и добавленной экономической стоимостью (EVA); 3) оценка рисков для расчета ставки дисконтирова- ния 1) выделение из общего денежного потока продаж товара или оказанных услуг продаж, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены, качества и физических характеристик товара), и продаж, возникающих благодаря использованию бренда; 2) из продаж, возникающих благодаря использованию бренда выделяются продажи, генерируемые рекламой, и продажи товаров и услуг, обусловленные собственно брендом; 3) составление прогноза доходов, генерируемых собственно Название метода Характеристики Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Interbrand Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Brand Finance Метод «Brand Valuation&Analysis» брендом в соответствии с уравнением «истощения силы бренда» Недостатки метода ? не позволяет определить стоимость отдельного бренда, входящего в марочный портфель компании; ? при проведении оценки силы бренда не учитывает такие критерии как осведом- ленность о бренде, отношение потребителей к бренду, что приводит к снижению итоговой стоимости бренда; ? не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполи-рует на будущее прошлые и текущие результаты и, как следствие, не дает прогноз последующего ? не позволяет определить стоимость отдельного бренда, входящего в марочный портфель компании; ? не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполи-рует на будущее прошлые и текущие результаты и, как следствие, не дает прогноз последующего функциониро- вания бренда ? непрозрачность метода: такие важные итерации методики как разделение продаж и построение прогноза доходов, генерируемых брендом, на основе уравнения «истощения силы бренда» не раскрываются разработчиком метода (компанией «V-RATIO»); ? ставка дисконтирования принимается равной корпоративной ставке (средневзвешен- ной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но бренд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски Название метода Характеристики Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Interbrand Метод дисконтирован-ных денежных потоков, разработанный компанией Brand Finance Метод «Brand Valuation&Analysis» функциониро- вания бренда бренда Затратный подход В основе затратного подхода лежит понятие «восстановительной стоимости», то есть затрат, необходимых для восстановления или замещения объекта с учетом его износа. Таким образом, затратный подход позволяет определить сумму, необходимую для воспроизводства товарного знака, но отнюдь не всегда являющуюся достаточной для получения сопоставимого экономического эффекта. Подобная ситуация обусловлена тем, что данный подход не позволяет учесть неосязаемую часть инвестиций, способствующих продвижению товарного знака на рынке (например, слаженную работу персонала, его уникальные знания и навыки и т.п.). В тоже время простота и сравнительная точность методов затратного подхода позволяют ему занять определенное место в контексте решения задачи оценки стоимости нематериального актива. Так, затратный подход может применяться в случае, когда, в силу тех или иных обстоятельств, невозможно использование методов доходного подхода Выбор конкретного метода затратного подхода определяется объемом и содержанием исходных данных (бухгалтерской и финансовой отчетности). В таблице 3 представлена сравнительная характеристика методов затратного подхода. Таблица 3 – Методы затратного подхода Название метода Суть метода Недостатки метода Метод исторических затрат18 предполагает расчет всех фактически понесенных затрат, связанных с созданием, продвижением и поддержкой оцениваемого товарного знака. К числу таких затрат относятся: ? расходы на проведение маркетинговых исследований; ? расходы на разработку обозначения, дизайна упаковки; ? расходы на юридическую регистрацию и правовую защиту товарного знака; ? затраты на рекламу; ? иные расходы на продвижение товарного знака Источником данных о понесенных затратах является бухгалтерская отчетность компании субъективизм оценки: определение состава и периода учета затрат осуществляется оценщиком на основании своего экспертного мнения Метод расчета затрат на стоимость определяется на основании затрат, необходимых для создания новой являясь, в сущности, частным случаем Название метода Суть метода Недостатки метода воспроизводство9 точной копии оцениваемого знака. Источником данных для проведения расчетов служат известная структура затрат и их актуальное значение (рассчитанное на основе текущих рыночных цен) метода исторических затрат, обладает аналогичным недостатком – субъективизмом оценки Метод расчета затрат на замещение8 расчет стоимости создания эквивалентного оцениваемому или гипотетического товарного знака с учетом таких параметров, как: ? осведомленность; ? процент пробных и повторных покупок; ? дистрибьюторская сеть, ? абсолютная и относительная доли на рынке; ? имидж; ? лидерство; ? степень юридической защиты; ? количество стран, в которых присутствует товарный знак; ? др. отсутствие возможности осуществить проверку, насколько реконструированный эквивалентный (гипотетический) товарный знак соответствует оцениваемому и, как следствие, прямая зависимость достоверности полученной оценки от квалификации и опыта эксперта-оценщика Метод оценки товарного знака по предлагаемой стоимости рекламы14 основан на предположении о том, что реклама является ключевым инструментом продвижения, с помощью которого развивается «сила» товарного знака, а остальными средствами можно пренебречь ? невысокая точность метода; ? неуниверсальность метода Метод остаточной стоимости15 рыночная стоимость товарного знака определяется посредством вычитания из общей рыночной стоимости компаний стоимости материальных и физических активов и прочих нематериальных активов, не относящихся к конкретному товарному знаку. Получаемая таким образом величина соответствует стоимости деловой репутации компании (корпоративного товарного знака) ограниченная область применения метода для оценки стоимости товарных знаков, обусловленная: ? необходимостью располагать данными о рыночной стоимости компании и о стоимости ее чистых активов, что верно лишь для открытых акционерных обществ; ? отсутствием возможности выделения стоимости отдельного товарного знака из стоимости деловой репутации. Таким Название метода Суть метода Недостатки метода образом, с помощью данного метода можно оценить только стоимость корпоративного товарного знака Метод оценки через мультипликатор M16 Мультипликатор рассчитывается через уравнение кривой: S, y = -0,900293*x1+11,0116*x2+392764* *x4+16081*x5, где x - значение силы бренда/100. Затем вычисляется текущая прибыль компании и с помощью коэффициентов Interbrand определяется чистая прибыль от бренда, которая впоследствии умножается на мультипликатор. непрозрачность метода. Так в описании метода отсутствуют сведения о том, как была получена расчетная формула определения величины мультипликатора; об области его применения; о «происхождении» исходных данных, используемых для расчета Все методы, основанные на затратном подходе, позволяют получить оценку средств, необходимых для воспроизводства товарного знака. В связи с этим большинство авторов (см., например, 17) считают применение затратного подхода для оценки стоимости товарного знака неперспективным и допускают возможность его применения только в следующих случаях: ? когда применение других подходов и методов невозможно; ? для проверки результатов оценки товарного знака, полученных посредством применения других методов. Сравнительный подход Основу сравнительного подхода к оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности составляет метод сравнения продаж. Суть данного метода заключается в расчете стоимости ОИС на основе данных о ценах аналогов объектов оценки. Определение стоимости товарного знака в соответствии с данным методом осуществляется на основе внесения в цены объектов-аналогов корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки (т.е., оцениваемого товарного знака). К элементам сравнения относятся: ? факторы стоимости объекта оценки, то есть, факторы, изменение которых влияет на рыночную стоимость объекта оценки; ? сложившиеся на рынке характеристики сделок с интеллектуальной собственностью18. Принимая во внимание тот факт, что применение сравнительного подхода будет целесообразным и эффективным только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогов объекта оценки и действительных условиях сделок с ними, практически исключается возможность его использования для оценки стоимости товарных знаков. Подобная ситуация обусловлена тем, что сделки с товарными знаками на открытом рынке (переуступка, предоставление лицензий) заключаются очень редко. Более того, сведения о реальных ценах таких сделок, как правило, носят конфиденциальный характер. Комбинированный и альтернативный методы Помимо «классических» методов оценки стоимости, рассматриваемых в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов, в оценочной практике встречаются случаи применения методов комбинированного и альтернативных подходов , в частности, метод оценки опционов и модель Эдвардса-Белла-Ольсона. В таблице 4 приведена сравнительная характеристика указанных методов с точки зрения возможности их применения для оценки стоимости товарных знаков. Таблица 4 – Сравнительная характеристика комбинированного и альтернативных методов оценки Название метода Суть метода Недостатки метода Комбинирован- ный метод19 основан на предположении, что стоимость товарного знака (знака обслуживания) зависит от репутации, владеющей им фирмы, длительности ее пребывания на рынке и прочих характеристик. Таким образом, стоимость товарного знака рассчитывается как произведение значений следующих показателей: ? себестоимости разработки товарного знака, его регистрации, вложений в рекламу и т.п.; ? коэффициента, учитывающего срок использования товарного знака (значение этого и следующего коэффициента берется из таблицы в соответствии с порядковым номером года использования/ функционирования); ? коэффициента, учитывающего длительность функционирования компании на рынке (в качестве точки отсчета принимает год регистрации фирмы и присвоения ей ЕГРЮЛ); ? масштабности использования товарного знака (значение показателя выбирается из таблицы и зависит от величины товарооборота) ? неприменимость для расчета стоимости товарных знаков фирм с товарооборотом в десятки и сотни миллионов долларов в рублевом эквиваленте; ? спорность выбранной функции изменения значений коэффициента срока использования товарного знака Метод опционов20 (Модель Блэка- Шоулза) определение стоимости европейских колл- опционов на основе предположения о том, что если базовый актив торгуется на рынке, то цена опциона на него неявным образом уже устанавливается самим рынком. Ключевым элементом определения стоимости опциона является ожидаемая волатильность базового актива. В зависимости от колебания актива цена на него возрастает или понижается, что прямо пропорционально влияет на стоимость опциона. Таким образом, если известна стоимость опциона, можно определить метод не применим на практике к оценке нематериальных активов ввиду того, что допущения модели Блэка-Шоулза, которые справедливы для опционов на акции и финансовые инструменты, не верны для нематериальных активов Название метода Суть метода Недостатки метода уровень ожидаемой рынком волатильности Метод, основанный на модели Эдвардса- Белла-Ольсона (EBO) 21 расчет стоимости бизнеса на основе базовой стоимости (ядра) активов компании на дату оценки и суммы дисконтированных будущих «избыточных» доходов. Поток таких доходов определяется как разница между ожидаемым потоком чистой прибыли и рядом, представляющим ее (прибыли) «нормальные» (среднеотраслевые) ожидаемые значения Ограниченность области применения метода для оценки стоимости товарных знаков расчетом корпоративного товарного знака Заключение. Итоговые результаты проведенного сравнительного анализа методов, реализуемых в рамках «классических» доходного, затратного и сравнительного подходов, а также комбинированного и альтернативных методов с точки зрения ответа на вопрос о возможности их применения для оценки стоимости товарных знаков приведены в таблице 5. Таблица 5 – Подходы и методы к оценке товарных знаков Подход Метод Возможность практического использования для оценки ТЗ Доходный Метод дисконтированных денежных потоков Да Метод ценовой премии Да Метод освобождения от роялти Да Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата (правило 25 процентов) Да Метод избыточной прибыли Да, с ограничениями Метод экономии затрат Нет Метод чувствительности Нет Сравнительный Метод сравнения продаж Нет Затратный Метод исторических затрат Да Метод восстановительной стоимости Да Метод стоимости замещения Нет Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы Да, с ограничениями Метод оценки по остаточной вмененной стоимости Да, с ограничениями Метод оценки через мультипликатор Нет Комбинированный Метод комбинированной оценки Да Альтернативные Метод с использованием модели реальных опционов Блека-Шоулза. Нет Метод, основанный на модели Да, но исключительно для Подход Метод Возможность практического использования для оценки ТЗ Эдвардса-Белла-Ольсона (EBO) «корпоративных» товарных знаков Следует отметить, что для оценки стоимости товарных знаков предпочтительным является применения методов доходного подхода, в частности, таких методов как: ? методы дисконтированных денежных потоков (классический метод, а также его авторские версии, разработанные компаниями Interbrand и Brand Finance): ? метод ценовой премии, поскольку указанные методы можно условно отнести к универсальным. Выводы. Выбор того или иного метода для проведения оценки товарных знаков осуществляется на основании имеющихся исходных данных для осуществления расчетов, а также вида оцениваемых товарных знаков. Кроме того, не следует ограничиваться применением одного метода оценки. Так, например, в качестве методы затратного подхода могут использоваться в качестве проверочных для результатов оценки стоимости товарных знаков методами доходного подхода. Библиографический список 1 Инновационная деятельность в Российской Федерации. Инф.-стат. мат. –М.: ФГБНУ НИИ РИНКЦЭ, 2016. с.22. http://www.csrs.ru/archive/stat_2016_inno/innovation_2016.pdf 2 Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент): - [Электронный ресурс]. URL: www.rupto.ru. (дата обращения: 06.06.2018) 3 Гленн М. Десмонд, Ричард. Э. Келли. Руководство по оценке бизнеса/ Гленн М. Десмонд, Ричард. Э. Келли – М.: Академия оценки. - 1996. – 262 с. 4 Гордон В. Смит. Оценка товарных знаков/ Под ред. д.э.н А.Н. Козырева, проф., д.э.н. В.М. Рутгайзера– М.: ИД «Квинто-Консалтинг», 2010. – 384 с. 5 Интеллектуальная собственность в терминах и определениях. Терминологический словарь. – М.: МОМАНПО. - 2001. – 350 с. 6 Грязнова, А.Г., Федотова, М.А. Оценка бизнеса: учебник/ под ред. проф. А.Г. Грязновой, проф. М.А. Федотовой – М.: Финансы и статистика, 2009. — 736 с. 7 Есипов, В.Е., Маховикова, Г.А., Терехова, В.В. Оценка бизнеса. – СПб.: Питер. - 2006. – 464 с. 8 Шпилевская, Е. В. Основы оценки стоимости нематериальных активов/ Е.В. Шпилевская, О.В. Медведева. – М.: Феникс, -2017. – 224 c. 9 Мамаджанов, Х.А. Методические рекомендации по оценке стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: ООО «Российское общество оценщиков», 2015. – 70с. 10 Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов / Пер. с англ. Бюро переводов Ройд. – М: ИД «Квинто-Консалтинг», 2005. – 761 с 11 Азгальдов, Г. Г., Карпова, Н. Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов/ Г.Г. Азгальдов, Н.Н. Карпова – М.: Международная Акаде- мия оценки и консалтинга, 2006. – 400 с 12 Барух, Л. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность/ Лев Барух. – М.: ИД «Квинто-Консалтинг», 2015. – 240 с. 13 URL.: https://ru.wikipedia.org/wiki/RUONIA 14 Черепанов В.Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. №1. С.23-45 15 Идрисов Ш.А. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности: Учебно-методический комплекс. – Махачкала, ИПЦ ДГУ, - 2006 г. – 52 с. 16 Кохно, П.А. Инновационное предприятие и оценка бренда // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. 2016 г. №7. С49-58 17 Аксенов, А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление: учеб.-метод. пособие / А.П. Аксенов. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 192 с. 18 Никифорова, С.В., Никифоров, А.В. Методы экономической оценки бренда при осуществлении операций по франчайзингу // Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 228-231 19 Орлова, Н.С., Бромберг, Г.В., Соловьева, Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, методическое пособие/ Н.С. Орлова, Г.В. Бромберг, Г.М. Соловьева – М.: ИНИЦ Роспатента, 2000 г. – 91 с. 20 Козырев, А.Н., Макаров, В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности: учебник/ А.Н. Козырев, В.Л. Макаров – М.: Интерреклама. - 2003. – 352 с. 21 Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление/ Т. Коупленд, Т. Коллер, Дж. Муррин. 2-е изд. – М.: Олимп-Бизнес, - 2008. – 575 с.

Другие книги из этого раздела





© 2002 - 2024 RefMag.ru