Репетитор оценщика
Готовые работы заочников
Тесты:
Задачи:
Примеры работ по оценке
Экспертная и репетиторская помощь по решению тестов, задач, практикумов и всех других видов работ. Сергей.[email protected], ,
Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы |
Букинистическая книга:
Список литературы по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности > Деловая репутация как определяющий фактор стоимости бизнеса
Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Деловая репутация как определяющий фактор стоимости бизнеса // Фундаментальные исследования. 2017. № 4-1. С. 99-103.
Скачать оригинал статьи
Фрагмент работы на тему "Деловая репутация как определяющий фактор стоимости бизнеса"? ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ № 4, 2017 ? ? ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ (08.00.00) ? 99 УДК 338.242 ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ ФАКТОР СТОИМОСТИ БИЗНЕСА Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Университет ИТМО «Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики», Санкт-Петербург, e-mail: [email protected], [email protected] В настоящее время возрастает интерес к вопросам оценки стоимости бизнеса, а сами методы совер- шенствуются и модифицируются, что вызывает затруднения при оценивании конкретного объекта. В статье представлены подходы к оценке стоимости бизнеса, которые регламентированы федеральным законодатель- ством, и обозначены проблемы, которые уменьшают точность предполагаемых результатов. Авторы отме- чают, что среди всех возможных факторов, формирующих стоимость бизнеса, следует выделить деловую репутацию предприятия. Деловая репутация, наряду с интеллектуальной собственностью, относится к не- материальным активам. В современной экономике нематериальные активы играют все более значительную роль, однако в России на долю нематериальных активов приходится примерно 0,2% имущества предпри- ятия. Это во многом объясняется сложностью оценки данного вида активов, особенно деловой репутации. В статье проанализировано влияние деловой репутации на стоимость бизнеса, рассмотрены условия учета деловой репутации в составе нематериальных активов, подходы к оценке деловой репутации, даны опреде- ления деловой репутации, гудвилла и бэдвилла. Предложены мероприятия для формирования и управления деловой репутацией предприятия и обосновано, что деловая репутация является важнейшим инструментом при формировании стоимости бизнеса. Ключевые слова: нематериальные активы предприятия, деловая репутация, гудвилл, подходы к оценке стоимости бизнеса, методы оценки деловой репутации BUSINESS REPUTATION (GOODWILL) AS THE DETERMINING BUSINESS VALUE Alafishvili A.D., Batova T.N. ITMO University «St. Petersburg State University of Information Technologies, Mechanics and Optics», St. Petersburg, e-mail: [email protected], [email protected] Now interest in business value assessment questions increases, and methods are enhanced and modified that causes difficulties in case of estimation of a specific object. In article approaches to a business value assessment which are regulated by the federal legislation are provided, and problems which reduce the accuracy of expected results are designated. Authors note that it is necessary to distinguish business reputation of the entity from all possible factors creating business cost. The business reputation, along with intellectual property, belongs to intangible assets. In modern economy intangible assets play more and more significant role, however in Russia about 0,2% of property of the entity fall to the share of intangible assets. It in many respects is explained by complexity of assessment of this asset type, especially business reputation. In article influence of business reputation on business cost is analysed, conditions of accounting of business reputation as a part of intangible assets, campaigns to assessment of business reputation are considered, definitions of business reputation, a goodwill and badwill are given. Actions for forming and management of business reputation of the entity are offered and it is proved that the business reputation is the major tool when forming cost of business. Keywords: intangible assets of the entity, business reputation, goodwill, approaches to a business value assessment, evaluation methods of business reputation В настоящее время возрастает интерес к оценке стоимости бизнеса при покупке и продаже предприятия, а также его акциони- ровании, страховании, кредитовании и дру- гих бизнес-ситуациях. Все более актуальным становится вопрос не только оценки стоимо- сти бизнеса, но и последующего управления этой стоимостью. Одним из факторов влия- ния на стоимость бизнеса является деловая репутация предприятия. Поэтому необходи- мо управлять ею, использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы, а глав- ное – увеличения стоимости бизнеса, так как деловая репутация во многом определяет возможности предприятия в привлечении средств, поиске стратегических инвесторов и партнеров, капитализации бизнеса, заво- евании доверия покупателей и увеличении спроса, формировании долговременных от- ношений с посредниками и различными кон- тактными аудиториями. Бизнес – это юридически оформленный вид человеческой деятельности, который осуществляется в рамках одной из установ- ленных законом форм хозяйствования и ста- вящий главными целями получение дохода и развитие собственного дела. Таким обра- зом, можно сказать, что стоимость бизне- са – объективный показатель результатов его функционирования. Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости» (введен в действие на террито- рии Российской Федерации Приказом Мин- ? FUNDAMENTAL RESEARCH № 4, 2017 ? 100 ? ECONOMIC SCIENCES (08.00.00) ? фина России от 28.12.2015 № 217) выделяет три подхода к оценке любого актива: сравни- тельный, доходный и затратный [5]. В Рос- сии оценочная деятельность регулируется также Федеральным законом «Об оценочной деятельности» и Федеральным стандартом оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)» [7] и осуществляется независимыми лицензи- рованными экспертами-оценщиками, про- шедшими специальную профессиональную подготовку [6]. Важную методическую роль в оценке стоимости западных компаний за- нимают стандарты BSV Американского об- щества оценщиков ASA [8]. Каждый из подходов предполагает при- менение определенных методов, но стоит отметить, что не существует сформиро- ванного перечня методов, относящихся к каждому подходу. Выбор метода оценки стоимости бизнеса полностью зависит от эксперта-оценщика. Доходный подход используется, когда существует достоверная информация, по- зволяющая прогнозировать будущие дохо- ды, которые объект оценки способен прино- сить, расходы, связанные с деятельностью объекта оценки, а также риски. Если существует рынок аналогичного бизнеса, то для определения рыночной сто- имости можно применить сравнительный (рыночный) подход, который основывает- ся на выборе сопоставимых объектов, уже проданных на данном рынке. Если бизнес (предприятие) не принима- ет участия в сделках купли/продажи и не су- ществует развитого рынка данного бизнеса, а также получение дохода не является основ- ной целью для инвесторов, то можно осу- ществлять оценку на основе определения сто- имости строительства с учетом амортизации и добавления стоимости возмещения износа, то есть используется затратный подход. Анализ подходов и методов оценки сто- имости бизнеса, представленный авторами в статье «Анализ подходов и методов оцен- ки стоимости бизнеса», выявил широкий спектр преимуществ и недостатков их при- менения [1]. На основе выполненного ис- следования была установлена взаимосвязь методов оценки стоимости бизнеса и вида оцениваемой стоимости, цели выполнения оценки, стадии жизненного цикла пред- приятия, а также условий, при которых ре- комендуется использование того или иного метода. Это ещё раз подтверждает, что вы- бор и тем более комбинация методов оцен- ки стоимости бизнеса еще долго будут оста- ваться актуальными в данной области. При оценке стоимости бизнеса возника- ет множество проблем, которые уменьшают точность предполагаемых результатов. Во-первых, на стоимость бизнеса влияет большое количество различных экономи- ческих, социальных и политико-правовых факторов: доход, генерируемый оценивае- мым предприятием; риски, сопровождаю- щие получение этого дохода; среднерыноч- ный уровень доходности на аналогичные объекты; характерные черты оцениваемого объекта; конъюнктура рынка; текущая ситу- ацию в отрасли и в экономике в целом [3]. Все факторы невозможно одновременно учесть в рамках одного расчетного алгорит- ма, поэтому в стандартах предусматривает- ся возможность использования нескольких подходов и методов: «…в случае использо- вания нескольких подходов к оценке, а так- же использования в рамках какого-либо из подходов к оценке нескольких методов оценки выполняется предварительное со- гласование их результатов с целью полу- чения промежуточного результата оцен- ки…» [6]. Федеральный стандарт оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)» устанавлива- ет, что при «определении стоимости бизнеса определяется наиболее вероятная расчетная величина, являющаяся денежным выраже- нием экономических выгод от предприни- мательской деятельности организации» [7]. Мы видим, что, не смотря на большое количество разработанных стандартов, вы- бор подхода к оценке бизнеса не регламен- тируется, а что такое «наиболее вероятная величина» и как ее рассчитать – не разъ- ясняется. В научных публикациях предла- гается использование среднего арифмети- ческого или средневзвешенного значения, полученного на основе расчетов стоимости бизнеса по разным подходам, что, на наш взгляд, необоснованно по многим причи- нам, например, из-за разной достоверности используемой информации (ретроспектив- ные или прогнозные данные). Наиболее целесообразно определять интервал возможной стоимости бизнеса, то есть определять максимальное и минималь- ное значение стоимости бизнеса в зависи- мости от цели оценки, соотношения спроса и предложения на конкретном рынке, особых условий и требований владельца бизнеса. Во-вторых, деятельность предприятия связана с использованием нематериальных активов, которые трудно поддаются сто- имостной оценке, но оказывают большое влияние на стоимость бизнеса. Стоимость предприятия (бизнеса) в виде хозяйствен- ного комплекса и совокупная стоимость его активов и пассивов различны даже с учетом рыночной конъюнктуры. Часто эта разница зависит от нематериального актива «деловая репутация». В положе- нии бухгалтерского учета деловая репута- ? ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ № 4, 2017 ? ? ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ (08.00.00) ? 101 ция предприятия определяется как разница между стоимостью предприятия как еди- ного целостного имущественного комплек- са, имеющего определенную репутацию, и балансовой стоимостью имущества этого предприятия и представляет собой оценку деятельности предприятия с точки зрения его деловых качеств [10]. Необходимо отметить, что деловая репутация предприятия является много- аспектным понятием и не имеет ни на прак- тике, ни в литературе четкого и конкретного перечня ее структурных элементов. А имен- но ответ на этот вопрос является первосте- пенным для анализа, оценки и управления деловой репутацией. На основе выполнен- ного исследования, в рамках оценки стои- мости бизнеса, авторами были определены основные элементы, формирующие дело- вую репутацию: качество товаров и услуг; квалификация высшего руководства и топ- менеджеров; конкурентоспособность; кор- поративная культура (этика в отношении с внутренними партнерами); этика в отно- шении с внешними партнерами; высокий уровень показателей экономической эффек- тивности; маркетинговая политика; кредит- ная история. Виды деловой репутации представлены на рис. 1 [2]. Положительная деловая репутация ор- ганизации – «гудвилл» – надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании бу- дущих экономических выгод, учитывается в качестве отдельного инвентарного объ- екта в бухгалтерском балансе предприятия. Отрицательная деловая репутация орга- низации – «бэдвилл» – скидка с цены, предо- ставляемая покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, репутации каче- ства, деловых связей, опыта управления [10]. Деловая репутация представляет собой часть стоимости предприятия, которая не существует отдельно от предприятия. В бухгалтерском балансе деловая репута- ция отражается в рамках нематериальных ак- тивов только в том случае, если предприятием была совершена сделка купли другого пред- приятия. Стоимость собственной деловой ре- путации в балансе не отражается. Но тем не менее оценка гудвилла может быть исполь- зована в качестве самостоятельного и эффек- тивного критерия финансовой стабильности предприятия: использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капи- тализации предприятия, определения эконо- мической добавленной стоимости, обосно- вания выбора стратегических направлений развития. Отрицательные значения бэдвилла можно использовать в качестве критерия воз- никновения потенциальной опасности для су- ществования предприятия как самостоятель- ного юридического лица [4]. Существует два основных подхода к опре- делению стоимости деловой репутации: фор- мализованный и экспертный [2]. С помощью формализованных методов стоимость дело- вой репутации определяется в количествен- ном выражении, и при этом учитываются конкретные экономические показатели, влия- ющие на ее величину. Экспертные методы основываются на рейтингах, составленных независимыми экспертами и организациями, а также анализе и соотнесении элементов деловой репутации предприятия на осно- ве экспертных оценок. Основные проблемы определения стоимости деловой репутации заключаются в том, что часто методы фор- мализованного подхода подменяют понятие «деловая репутация» на «бренд», а методы экспертного подхода не позволяют дать коли- чественную оценку стоимости. Рис. 1. Виды деловой репутации предприятия ? FUNDAMENTAL RESEARCH № 4, 2017 ? 102 ? ECONOMIC SCIENCES (08.00.00) ? Сегодня в научной литературе и на прак- тике существуют различные интерпретации понятия «деловая репутация». Имеется мно- го близких по смыслу и значению терминов, основными из которых являются «образ ком- пании», «бренд», «известность», «имидж». Образ – это результат и форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека: образ предприятия формируется на основе ощущений, пред- ставлений и суждений; имидж – это тоже внешний образ предприятия, направленный на формирование и поддержание впечатле- ния, то есть это представление о предпри- ятии, которое возникает у потенциальных клиентов на основе информации, распро- страняющейся с помощью рекламы и свя- зей с общественностью. Имидж является переменной составляющей бренда, который представляет собой совокупность устой- чивых связей товарной марки предприятия или его продукции с сознанием потребите- лей. Существует множество определений понятия «бренд», наиболее емким, на наш взгляд, является определение Н.К. Розовой: «Бренд – это последовательный набор функ- циональных, эмоциональных и самовырази- тельных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимы- ми и трудно имитируемыми» [9]. И которые формируются в сознании потребителей. Репутация – создавшееся общее мне- ние, то есть состояние массового сознания, о качестве, достоинствах и недостатках ко- го-либо или чего-либо; следовательно, де- ловая репутация – это показатель отноше- ния к предприятию со стороны внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости его страте- гии, понимания целей, стиля и намерений деятельности. То есть деловая репутация – это более объективное понятие и целост- ное представление о предприятии как субъ- екте определенного вида деятельности, более тесно связанное с конкретными ре- зультатами профессиональной деятельно- сти в долгосрочном периоде. Часто «бренд» и «деловую репутацию» используют как взаимозаменяемые поня- тия, особенно это свойственно для корпо- ративных брендов. Но при этом следует учитывать, что бренд поддается контролю и управлению со стороны предприятия, а деловую репутацию проконтролировать сложно, ее надо заслужить всей деятель- ностью. Можно сказать, что образ и имидж позволяют идентифицировать, бренд – идентифицировать и дифференцировать, а деловая репутация – идентифицировать, дифференцировать и обеспечивать конку- рентное преимущество конкретного пред- приятия и его продукции. Рис. 2. Критерии оценки деловой репутации для контактных групп ? ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ № 4, 2017 ? ? ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ (08.00.00) ? 103 Таким образом, можно выстроить взаи- мозависимую последовательность: образ ? имидж ? бренд ? деловая репутация. Все эти составляющие деловой репутации, в свою очередь, имеют возможность вы- звать как положительные, так и отрицатель- ные реакции во внешней среде. Такое отно- шение можно объяснить тем, что элементы деловой репутации рассматриваются раз- ными контактными группами, при этом гра- ницы интересов контактных групп условны и в каждом конкретном случае могут иметь пересечения (рис. 2). Необходимо подчеркнуть, что в осно- ве деловой репутации лежит информация, которая постоянно вырабатывается как са- мим предприятием в целом, так и каждой контактной группой в отдельности. В связи с тем, что потоки информации неконтроли- руемы, они могут иметь непредсказуемое влияние на репутацию и в конечном счете на стоимость предприятия. Деловая репутация относится к сложно оцениваемому в стоимостном выражении виду нематериального актива, но обуслав- ливающему возможность дополнитель- ных доходов и иных экономических выгод, а главное, влияет на стоимость бизнеса. Та- ким образом, экономически целесообразно создание, наращивание и управление дело- вой репутацией на протяжении всей дея- тельности предприятия. В таблице составлен перечень меропри- ятий, которые направлены на формирова- ние и управление деловой репутацией. С точки зрения потребителей резуль- тирующими характеристиками прочно сложившейся положительной деловой ре- путации являются следующие показатели: доверие, поддержка, надежность, положи- тельные рекомендации. Деловое доверие физических лиц и предприятий является одним из важнейших факторов проявления деловой репутации. Таким образом, можно заключить, что формирование и управле- ние деловой репутацией предприятия – это очень трудоемкий и протяженный процесс, однако он позволяет получить большое кон- курентное преимущество и является важ- нейшим инструментом при формировании стоимости бизнеса. Список литературы 1. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Анализ подходов и методов оценки стоимости бизнеса // Экономика и пред- принимательство. – 2016. – № 5(70). – С. 749–754. 2. Алафишвили А.Д., Батова Т.Н. Деловая репутация предприятия в составе нематериальных активов // Фунда- ментальные исследования. – 2015. – № 12–4. – С. 735–740. 3. Зайцев А.В. Оценка бизнеса. – 2009, URL: http:// ozenka-biznesa.narod.ru/. 4. Коротков Э.М. Антикризисное управление. – М.: Из- дательство Юрайт, 2014. – 406 с. 5. Международный стандарт финансовой отчетно- сти (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости» (введен в действие на территории Российской Федерации Приказом Минфина России от 28.12.2015 № 217н), URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_193532/. 6. Об утверждении Федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки (ФСО-1)»: приказ Минэкономразви- тия России от 20.05.2015 № 297, URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_180064/. 7. Об утверждении Федерального стандарта оценки «Оценка бизнеса (ФСО № 8)»: приказ Минэкономразвития России от 01 июня 2015 № 326, URL: http://www.consultant. ru/document/cons_doc_LAW_180654/. 8. Общие требования к выполнению задания по оценке бизнеса Принят Комитетом по экономической оценке бизне- са в июне 1991 г. Одобрен Правлением ASA в июне 1992 г., URL: http://www.appraisers.org/. 9. Розова Н.К. Маркетинг – СПб: Вектор, 2005. – 222 с. 10. «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007), приложение к Приказу Министерства финансов Россий- ской Федерации от 27.12.2007 № 153н, URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63465/. Мероприятия для формирования и управления деловой репутацией предприятия Деловая репутация во внешней среде предприятия Деловая репутация во внутренней среде предпри- ятия Благотворительная и спонсорская деятельности Формирование и внедрение корпоративного кодекса Предоставление программ лояльности для внешних партнеров Создание условий для карьерного роста сотрудников Создание обратной связи Предоставление полного социального пакета для сотрудников Создание эффективных маркетинговых мероприятий Формирование имиджа руководства итоп-менеджеров Занятие твердой позиции на рынке путем добросо- вестной конкуренции Существование системы тренингов и курсов повы- шения квалификации Другие книги из этого разделаНематериальные активы и их стоимость в различных системах финансовой отчетностиГудвилл как капитализация стоимости трансакционных издержек по объединению бизнесаПодходы к оценке стоимости брендаНематериальные активы и их стоимость в различных системах финансовой отчетностиГудвилл как капитализация стоимости трансакционных издержек по объединению бизнесаПодходы к оценке стоимости бренда