Репетитор оценщика
Готовые работы заочников
Тесты:
Задачи:
Примеры работ по оценке
Экспертная и репетиторская помощь по решению тестов, задач, практикумов и всех других видов работ. Сергей.[email protected], ,
Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы |
Букинистическая книга:
Список литературы по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности > Бренд и нематериальная составляющая компании как механизм капитализации ее стоимости
Колесникова Ю.С., Фахрутдинов Р.М. Бренд и нематериальная составляющая компании как механизм капитализации ее стоимости // Казанский экономический вестник. 2019. № 2 (40). С. 74-78.
Скачать оригинал статьи
Фрагмент работы на тему "Бренд и нематериальная составляющая компании как механизм капитализации ее стоимости"74 ISSN 2305-4212. «Казанский экономический вестник». 2019. № 2 (40) Маркетинг и общество МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО УДК 331.556.4 Ю.С. КОЛЕСНИКОВА, кандидат экономических наук, доцент Казанский (Приволжский) федеральный университет Р.М. ФАХРУТДИНОВ, аспирант Санкт-Петербургский государственный экономический университет БРЕНД И НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИИ КАК МЕХАНИЗМ КАПИТАЛИЗАЦИИ ЕЕ СТОИМОСТИ Аннотация. Нематериальная составляющая российских компаний остается на низком уровне, средний объем нематериальных активов по российским компаниям не превышает 3 % от общего объема акти- вов компаний, тогда как бренд компании оценивается значительно выше, чем суммарный объем немате- риальных активов. Нематериальная собственность компании является инструментом капитализации ее стоимости. В статье анализируются российские и зарубежные отрасли и компании, в активах которых присутствует наибольшая нематериальная составляющая. Мы проанализировали финансовую отчетность 24 компаний, входящих в рейтинг самых дорогих российских брендов по оценке Interbrand за период 2004–2016 гг. Анализ сфер деятельности представленных компаний показал, что к лидерам по уровню не- материальной составляющей активов компании относятся производство товаров массового потребления, добывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, банки. В коммерциализации нематериальной собственности в большей степени заинтересованы компании, стремящиеся специфицировать права на новые технологии и торговые марки, компании, работающие на международном рынке, для которых ва- жен общий объем активов. Остается ряд компаний, у которых стоимость бренда оценивается значительно выше, чем суммарный объем их нематериальных активов, что свидетельствует о потенциале для капита- лизации подобных компаний. Ключевые слова: бренд, нематериальная собственность, нематериальные активы, потенциал капита- лизации, репутация. В условиях цифровизации и перехода к Чет- вертой промышленной революции компании находятся в поиске конкурентных преиму- ществ, все чаще представляющих собой нема- териальные ресурсы: ноу-хау, знания, инфор- мацию, бренд, репутацию и др. При этом часть компаний коммерциализирует и специфициру- ет права на данную нематериальную собствен- ность, а другие компании не заинтересова- ны в увеличении нематериальных активов и, как следствие, капитализации их стоимости. Стремление компании к капитализации за счет нематериальной составляющей, по нашему мнению, зависит от таких факторов, как: стра- на, к которой компания принадлежит, отрасль и уровень конкуренции рынка, на котором она действует. В период с 2012 по 2016 г. в России на долю нематериальных активов и репутации приходилось в среднем, что можно назвать традиционным, не более 0,003 доли активов отечественных крупных и средних предприя- тий. В ряде федеральных округов (Централь- ном, Приволжском, Северо-Западном) данный показатель достигает 0,03, тогда как в разви- тых зарубежных странах – 0,3–0,4 доли акти- вов, а в наукоемких компаниях – до 0,9 объема активов [1]. Приведенные показатели говорят о том, что нематериальная составляющая рос- сийских компаний остается недооцененной. Российская ассоциация маркетинга (РАМ) про- водила опрос 300 иностранных предприятий, работающих в России, и пришла к выводу, что только маркетинговая стратегия может уве- личить капитализацию российских компаний 75 ISSN 2305-4212. «Казанский экономический вестник». 2019. № 2 (40) Маркетинг и общество в среднем на 18 % [2]. Сегодня суммы сделок по купле-продаже брендов во много раз пре- вышают стоимость самих компаний, что гово- рит о наличии у этих компаний недооцененной нематериальной составляющей. Например, в 2011 г. Google приобрел компанию Motorola Mobility, целью сделки было получение более 20 тыс. патентов на различные мобильные раз- работки вместе с исследовательской лаборато- рией [3]. Компания Interbrand проводит оценку брен- дов компаний, чья стоимость превышает сто- имость активов данных компаний. Стоимость бренда МТС оценена в 192 млрд руб., тогда как нематериальные активы компании составили 9,7 млрд руб., что чуть более 0,02 от общего объема активов. Размер активов МТС составил при этом 539 млрд руб. [4]. Данные показатели говорят о наличии потенциала капитализации компании за счет коммерциализации бренда, ведь бренд компании оценен на сумму, мень- шую примерно в 20 раз. Аналогичная ситуа- ция наблюдается по большинству российских компаний, чей бренд при этом высоко оценен Interbrand. Мы проанализировали финансовую отчетность 24 компаний, входящих в рейтинг самых дорогих российских брендов по оцен- ке Interbrand за период 2004–2016 гг., соотно- шение нематериальных активов и репутации в общем объеме активов компании и получили данные, представленные в табл. 1 (рейтинг ос- нован на финансовой отчетности за 2016 г.). Анализ сфер деятельности представленных компаний показал, что лидеры по уровню не- материальной составляющей активов компа- нии относятся к медиа (Mail.ru, Первый канал), Таблица 1 Доля нематериальной составляющей компаний рейтинга Best Russian Brands Рейтинг Компания Доля репутации и НМА в общей доле активов 1 Mail.ru 0,8662 2 Балтика 0,7398 3 Тонус 0,4136 4 Билайн 0,2220 5 Сбербанк 0,1995 6 Лукойл 0,1717 7 Первый канал 0,0619 8 Уралкалий 0,0583 9 Аэрофлот 0,0296 10 Банк Москвы 0,0228 11 МТС 0,0179 12 Русский стандарт 0,0086 13 Роснефть 0,0022 14 Ростелеком 0,0019 15 Русал 0,0015 16 Норильский никель 0,0013 17 Мегафон 0,0010 18 Татнефть 0,0005 19 Сургутнефтегаз 0,0002 20 ВТБ 0,0002 21 Альфа Банк 0,0001 22 Ингосстрах 0,0001 23 РБК 0,00002 24 Мечел 0,000003 76 ISSN 2305-4212. «Казанский экономический вестник». 2019. № 2 (40) Маркетинг и общество производству товаров массового потребления (Тонус, Балтика), добывающей и нефтеперера- батывающей промышленности (Лукойл, Урал- калий), банкам (Сбербанк, Банк Москвы). Однако для исследования нематериальной составляющей компаний нельзя ограничивать- ся только исследованием финансовых показа- телей компаний из рейтинга Interbrand, важно также понимать, какие наиболее крупные ком- пании коммерциализируют свою нематериаль- ную собственность [5, 6]. Для этого мы взяли компании по объему активов по рейтингу Forbs и также определили долю нематериальных активов и репутации в структуре их активов (табл. 2) [7, 8]. Таким образом, среди крупных мировых компаний по доле нематериальной составляю- щей в структуре активов лидируют компании, принадлежащие к IT-отрасли, производству то- варов массового потребления, фармацевтике. Также мы проанализировали финансовые по- казатели мировых компаний, имеющих самые до- рогие бренды по рейтингу Interbrand (табл. 3). Для зарубежных компаний характерен высокий объем нематериальной составляю- щей. Это касается в первую очередь произ- водителей товаров массового потребления (Procter&Gamble, Budweiser, Gillette, Pampers, Pepsi), медиа- (Facebook, Disney), IT- (SAP, Oracle, IMB, Siemens) и фармацевтических Таблица 2 Десятка мировых компаний-лидеров по доле нематериальных активов и репутации в структуре активов Рейтинг Компания Доля нематериальных активов и репутации в структуре активов 1 Siemens 0,8147 2 Pfizer 0,6240 3 Procter&Gamble 0,5417 4 Sanofi 0,4888 5 Novartis 0,4789 6 United Technologies 0,4764 7 Bayer 0,3633 8 Oracle 0,3524 9 IMB 0,3480 10 Roche Holding 0,3036 Таблица 3 Десятка мировых компаний-лидеров по доле нематериальных активов и репутации в структуре активов, входящих в рейтинг Interbrand Рейтинг Компания / Бренд Общая доля НМА и репутации в структуре активов 1 Budweiser 0.71 2 SAP 0.66 3 Gucci 0.64 4 Gillette 0.54 5 Pampers 0,54 6 LV 0.41 7 Kellogg 0.48 8 Disney 0.48 9 Facebook 0.55 10 Pepsi 0.41 77 ISSN 2305-4212. «Казанский экономический вестник». 2019. № 2 (40) Маркетинг и общество компаний (Sanofi, Bayer). В списке подобных компаний присутствуют и банки, присутсвуют банки, однако объем нематериальной составля- ющей их активов не превышает 10 % [9, 10]. Традиционно в мире отраслями с высокой долей нематериальной собственности счи- таются IT, медиа, производство косметики и фармация. Однако проведенный нами анализ показал некоторые особенности российского рынка – присутствие значительной доли нема- териальных активов у компаний добывающей и нефтеперерабатывающей промышленности. Как правило, нематериальные активы пред- ставлены в данных компаниях патентами, свя- занными с разработкой новых технологий. Не- материальная составляющая производителей товаров массового потребления и производи- телей товаров роскоши представлена бренда- ми и торговыми марками, банков – лицензия- ми и патентами, фармацевтических компаний и производителей косметики – патентами и ре- цептурами. В данных компаниях объем нема- териальных активов в абсолютном выражении сильно дифференцирован, и по этому показате- лю лидируют компании нефтеперерабатываю- щей и добывающей промышленности. Таким образом, нематериальная составляю- щая ряда компаний достигает 86 %. В коммер- циализации нематериальной собственности в большей степени заинтересованы компании, стремящиеся специфицировать права на но- вые технологии и торговые марки, компании, работающие на международном рынке, для которых важен общий объем активов. Остает- ся ряд компаний, у которых стоимость бренда оценивается значительно выше, чем суммар- ный объем их нематериальных активов, что свидетельствует о потенциале для капитализа- ции подобных компаний. Литература 1. Нематериальные активы средних и крупных организаций // Официаньный сайт Федеральной службы государственной статистики. – URL: http:// www.gks.ru/dbscripts/Cbsd/DBInet.cgi?pl=2713179 (дата обращения: 12.03.2018). 2. Браверманн А. Капитализация маркетин- га / А. Браверманн. – URL: https://cyberleninka.ru/ article/v/kapitalizatsiya-evolyutsiya-i-klassifikatsiya (дата обращения: 12.03.2018). 3. Гигантские поглощения: крупнейшие сдел- ки по слиянию ИТ-компаний. – URL: https://vc.ru/ social/11179-biggest-it-acquisitions (дата обращения: 12.03.2018). 4. Brand and intangible component of the company as a mechanism for capitalizing // Официальный сайт ОАО «МТС». – URL: http://www.company.mts.ru/ir/ report/ (дата обращения: 19.12.2018). 5. Fakhrutdinova E., Mokichev S., Kolesnikova J. The influence of cooperative connections on innovation activities of enterprises // World Applied Sciences Journal, 27(2), 2013. – P. 212–215. 6. Kolesnikova J.S., Grunichev A.S., Salyahov E.F., Zagidullina V.M. Reputation as part of intangible property, intangible national wealth and intangible heritage // Asian Social Science, 10(13), 2014. – P. 271–279. 7. Pepin M., Champy-Remoussenard P. Quelques rep?res pour comprendre et interroger le d?veloppement de l'?ducation ? l'esprit d'entreprendre // Formation Emploi, 140, 2017. – P. 7–25. 8. Sun H., Ji X., Wang F. Context construction of product display based on intentional cognition law // ACM International conference proceeding series. – 2017. – P. 29–33. 9. Yagudin R., Rybkina N., Fakhrutdinova E. Global problem of demographic dynamics in the implementation process of medico-social programs: issues of birth rate // Globalization and its socioeconomic consequences: 16th International scientific conference proceedings. – 2016. – P. 2433–2441. 10. Noor N.M., Abdullah R. A conceptual of knowledge management system model with early warning system in clinical diagnostic environment of dengue fever // Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 95(24), 2017. – P. 6974–6995. Информация об авторах Колесникова Юлия Сергеевна, кандидат экономических наук, доцент, Казанский (Приволжский) фе- деральный университет. E-mail: [email protected] Фахрутдинов Руслан Мурадович, аспирант, Санкт-Петербургский государственный экономический университет. E-mail: [email protected] 78 ISSN 2305-4212. «Казанский экономический вестник». 2019. № 2 (40) Маркетинг и общество YU. KOLESNIKOVA, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor Kazan (Volga region) Federal University R. FAKHRUTDINOV, Postgraduate student, St. Petersburg State Economic University BRAND AND INTANGIBLE COMPONENT OF THE COMPANY AS A MECHANISM OF CAPITALIZATION OF ITS COST Abstract. The intangible component of Russian companies remains low, the average volume of intangible assets for Russian companies does not exceed 3% of the total assets of companies, while the company's brand is rated much higher than the total volume of intangible assets. Intangible property of the company is a tool to capitalize its value. The article analyzes Russian and foreign industries and companies in whose assets there is the largest intangible component. We analyzed the financial statements of 24 companies included in the ranking of the most expensive Russian brands according to Interbrand for the period 2004-2016. Analysis of the areas of activity of the represented companies showed that the leaders in terms of the intangible component of the company's assets are production of consumer goods, the mining and petrochemical industry, and banks. Companies interested in specifying the rights to new technologies and trademarks, companies operating in the international market for which the total volume of assets is important are more interested in the commercialization of intangible property. There remain a number of companies whose brand value is estimated to be significantly higher than their total volume of intangible assets, which indicates the potential for capitalizing these companies. Keywords: brand, intangible property, intangible assets, capitalization potential, reputation. References 1. Intangible assets of medium and large organizations. Official site of Federal Service of Statistics.URL: http://www.gks.ru/dbscripts/Cbsd/DBInet.cgi?pl=2713179 2. Bravermann A. Marketing capitalization. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/kapitalizatsiya-evolyutsiya-i-klassifikatsiya 3. Giant acquisitions: The largest merger of IT companies. URL: https://vc.ru/social/11179-biggest-it-acquisitions. 4. Brand and intangible component of the company as a mechanism for sapitalizing its value. The official website of MTS. URL: http://www.company.mts.ru/ir/report/ 5. Fakhrutdinova E., Mokichev S., Kolesnikova J. The influence of cooperative connections on innovation activities of enterprises. World Applied Sciences Journal, № 27 (2) (2013), pp. 212–215. 6. Kolesnikova J., Grunichev A., Salyahov E., Zagidullina V. Reputation as part of intangible property, intangible national wealth and intangible heritage. Asian Social Science, № 10 (13) (2014), pp. 271–279. 7. Pepin M., Champy-Remoussenard P. Quelques rep?res pour comprendre et interroger le d?veloppement de l'?ducation ? l'esprit d'entreprendre. Formation Emploi, № 140 (2017), pp. 7–25. 8. Sun H., Ji X., Wang F. Context construction of product display based on intentional cognition law. ACM International Conference Proceeding Series (2017), pp. 29–33. 9. Yagudin R., Rybkina N., Fakhrutdinova E. Global problem of demographic dynamics in the implementation process of medico-social programs: issues of birth rate. Globalization and its socio-economic consequences, 16th International scientific conference proceedings (2016), pp. 2433–2441. 10. Noor N., Abdullah R. Conceptual of knowledge management system model with early warning system in clinical diagnostic environment of dengue fever. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, vol. 95 (24) (2017), pp. 6974–6995. Другие книги из этого разделаОсобенности оценки стоимости деловой репутации организации методом избыточных прибылей в трансформационной экономикеАнализ подходов к классификации нематериальных активовСущность, классификация и оценка нематериальных активов: отечественный и международный аспектыОсобенности оценки стоимости деловой репутации организации методом избыточных прибылей в трансформационной экономикеАнализ подходов к классификации нематериальных активовСущность, классификация и оценка нематериальных активов: отечественный и международный аспекты