Репетитор оценщика
Готовые работы заочников
Тесты:
Задачи:
Примеры работ по оценке
Экспертная и репетиторская помощь по решению тестов, задач, практикумов и всех других видов работ. Сергей.admin@refmag.ru,
Примеры выполненных работ: | контрольные | курсовые | дипломные | отзывы |
Букинистическая книга:
Список литературы по оценке нематериальных активов и интеллектуальной собственности > Возможные подходы к оценке товарных знаков при коммерциализации продуктовых инноваций
Бурмистров А.Н., Павлова С.В. Возможные подходы к оценке товарных знаков при коммерциализации продуктовых инноваций // Вопросы экономики и права. 2018. № 120. С. 127-132.
Скачать оригинал статьи
Фрагмент работы на тему "Возможные подходы к оценке товарных знаков при коммерциализации продуктовых инноваций"Экономика и управление народным хозяйством 127 ВОЗМОЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ПРИ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ ©© 2018 Бурмистров Андрей Николаевич кандидат экономических наук, доцент Высшей школы управления и бизнеса Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 ©© 2018 Павлова Светлана Викторовна старший преподаватель, кафедра Финансового менеджмента и аудита Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики 191002, Санкт-Петербург, ул. Ломоносова, 9 E-mail: isar@mail.ru, pav_cveta@mail.ru Приведены сведения об активности российских предприятий в области продуктовых инноваций, сравнение подходов к оценке объектов интеллектуальной собственности с точки зрения возможно- сти их применения для товарных знаков при создании новых продуктов. Рассмотрены классиче- ские затратный, сравнительный и доходный, а также альтернативные подходы. Сформулированы общие рекомендации по применению рассмотренных подходов для оценки товарных знаков. Ключевые слова: коммерциализация инноваций, продуктовые инновации, защита интеллектуаль- ной собственности, подходы к оценке объектов интеллектуальной собственности, оценка стоимости товарных знаков. Актуальность. В настоящее время подавля- ющее большинство стран мира переходят на инновационный путь развития. В соответствии с методическими рекомендациями «Руковод- ства Осло» [1] и Росстата[2] следует различать следующие типы инноваций: 1. Технологические инновации: продук- товые и процессные. 1.1. Продуктовые инновации, которые предполагают: • в промышленных производствах — разра- ботку и внедрение технологически новых и тех- нологически усовершенствованных продуктов; • в сфере услуг — разработку и внедрение принципиально новых услуг, совершенствова- ние существующих услуг путем добавления но- вых функций или характеристик, значительные улучшения в обеспечении услугами (например, с точки зрения их эффективности и скорости). 1.2. Процессные инновации, охватывающие • в промышленных производствах — разра- ботку и внедрение технологически новых или значительно усовершенствованных производ- ственных методов, включая методы передачи продуктов; • в сфере услуг — разработку и внедрение новых или значительно усовершенствованных методов производства и предоставления услуг. 2. Маркетинговые инновации — реализа- ция новых или значительно улучшенных марке- тинговых методов, охватывающих существен- ные изменения в дизайне и упаковке продуктов; использование новых методов продаж и пре- зентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий. 3. Организационные инновации — реали- зация новых методов ведения бизнеса, органи- зации рабочих мест или организации внешних связей. При созданий всех видов инноваций соз- дается новая интеллектуальная собственность, которая для целей коммерциализации должна быть идентифицирована, защищена, и, в случае продажи — оценена. В данной статье мы рассмо- трим только продуктовые инновации и некото- рые вопросы их защиты и коммерциализации. Согласно данным Росстата, распределе- ние количества российских организаций, осу- ществляющих инновационную деятельность, в 2016 году представлено в таблице 1. Можно заметить, что удельный вес органи- заций, осуществляющих продуктовые иннова- ции, меньше, чем удельный вес организаций, осуществляющих процессные инновации, но в 2016 году доля затрат на продуктовые иннова- 128 Вопросы экономики и права • 2018 • № 6 (120) ции составила более половины общих затрат ор- ганизаций на инновации — 50,7%, это более 658 млрд.руб [4]. Следует отметить, что само по себе наличие у предприятия новых и/или усовершенствован- ных продуктов (или услуг) не является достаточ- ным условием успешной деятельности предпри- ятия в сфере инновационного бизнеса. И речь в данном случае идет не только о востребован- ности инновационного продукта рынком, но и о защите результатов интеллектуальной дея- тельности, составляющих его основу. Многие ав- торы (см., например, [5]) сходятся во мнении, что в современных условиях ведения бизнеса успех предприятия в конкурентной борьбе зависит от наличия у него портфеля патентов, ноу-хау и других объектов интеллектуальной собствен- ности (ОИС), позволяющих ему контролировать сектор товарного рынка. Таким образом, для защиты затрат на ин- новации (которые более целесообразно назвать инвестициями), а также их последующей ком- мерциализации, предприятие должно иденти- фицировать и защитить свои ОИС. Для продукто- вых инноваций речь идет об ОИС, относящихся к объектам промышленной собственности, ко- торая согласно Парижской Конвенции по охране промышленной собственности 1891 года вклю- чает: • патенты на изобретения; • патенты на полезные модели; • патенты на промышленные образцы; • товарные знаки и знаки обслуживания; • фирменные наименования; • географические указания и наименова- ния мест происхождения товаров. Наибольшая доля организаций, защищаю- щих свои ОИС, выбирает именно регистрацию товарных знаков — по данным Росстата, распре- деление организаций, оценивших методы защи- ты интеллектуальной собственности формаль- ными методами[6], представлено в таблице 2. Актуальность этого метода защиты ОИС под- тверждается и данными Роспатента[8], согласно которым именно товарный знак является самым часто регистрируемым видом ОИС. Так, количе- ство поданных заявок на товарные знаки сопо- ставимо или превосходит по количеству все про- чие заявки на другие объекты интеллектуальной собственности. Причем количество подаваемых заявок на регистрацию товарных знаков имеет стойкую тенденцию к росту на протяжении по- следних 10 лет. В связи с этим исследование методов оценки ОИС с точки зрения возможности их примене- ния в контексте решения задачи по оценке сто- имости товарных знаков является актуальной задачей. Согласно статье 1477 ГК РФ[9], товарный знак — это обозначение, служащее для индиви- дуализации товаров юридических лиц или ин- дивидуальных предпринимателей. Таблица 1. Удельный вес организаций, осуществляющие инновации, по видам инноваций Показатель Значение Удельный вес организаций, осуществлявших инновационную деятельность*, процентов 8,4% Удельный вес организаций, осуществлявших технологические инновации*, процентов 7,3% Удельный вес организаций, осуществлявших продуктовые инновации*, процентов 4,2% Удельный вес организаций, осуществлявших процессные инновации*, процентов 4,4% Удельный вес организаций, осуществлявших маркетинговые инновации*, процентов 1,4% Удельный вес организаций, осуществлявших организационные инновации*, процентов 2,4% *) в общем числе обследованных организаций Источник: [3] Таблица 2. Доля организаций, которые оценивают метод защиты ОИС как значительный, основной или решающий (2016 год) Метод защиты ОИС Доля организаций* патентование изобретений, промышленных образцов, полезных моделей (в отчетном году) 7,9% поддержание действующих патентов (полученных до отчетного года) 8,9% регистрация товарного знака 10,7% охрана авторских прав 9,0% *) в общем числе обследованных организаций Источник: [7] Экономика и управление народным хозяйством 129 Регистрация товарного знака и последую- щая оценка его стоимости может осуществлять- ся для различных целей, например, для защиты от конкурентов («стратегия защиты»), для кон- троля рынков («стратегия нападения»), форми- рования уставного капитала предприятия и т.п. (подробнее см. [10], [11] и др.). Для достижения некоторых целей оценка стоимости товарного знака является абсолютно необходимой, напри- мер, при внесении товарного знака в уставный капитал предприятия, при продаже товарного знака и т.д. Следует отметить, что проблеме оценки стоимости ОИС последние годы уделяется при- стальное внимания как в научной и учебно-ме- тодической литературе, так и сфере профессио- нальных оценщиков бизнеса. Проблемы. Однако, несмотря на наблю- даемый рост публикаций по данной проблеме, до сих пор остаются слабо изученными вопро- сы, связанные с оценкой отдельных видов ОИС, в частности, товарных знаков. В отличие от про- чих ОИС товарные знаки обладают целым рядом специфических особенностей. Во внутренней деятельности предприятия они не генерируют самостоятельный денежный поток от использо- вания, за исключением корпоративного товар- ного знака, увеличение капитализации которого напрямую связано с эффективностью деятель- ности на рынке владеющей им фирмы. Анализ современной литературы по пробле- ме оценки стоимости ОИС, а также стандартов, принятых в отечественной и зарубежной оце- ночной практике, в контексте решения задачи по оценке стоимости товарных знаков показал, наличие следующих проблем: • в настоящее время отсутствует единая об- щепринятая процедура оценки стоимости то- варного знака; • как принятые в РФ на государственном уровне Федеральные стандарты оценки, так и Международные и Европейские стандарты оценки, а также созданные на их основе мето- дические рекомендации, не в полной мере учи- тывают практическую специфику оценки сто- имости товарных знаков. Так, в обязательных к применению при осуществлении оценочной деятельности на территории Российской Феде- рации Федеральных стандартах оценки (ФСО № 1[12], ФСО № 2[13], ФСО № 3[14]) приведены лишь определения подходов к оценке и условия их применения. Даже ФСО № 11[15], непосред- ственно регламентирующий вопросы оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности, не содержит практических реко- мендаций по оценке стоимости товарных зна- ков. • Международные (см., например Междуна- родное руководство по оценке № 210 «Оценка нематериальных активов») стандарты оценки также не учитывают специфику оценки товар- ных знаков и, как следствие, не содержат пред- ложений ни по применению описанных в них методах оценки ОИС применительно к реше- нию указанной задачи, ни по конкретным мето- дам оценки товарных знаков; Помимо указанных выше общих проблем с оценкой товарных знаков, как одного из ОИС, существуют также различные частные пробле- мы. Например, методы оценки стоимости то- варных знаков, применяемые в настоящее вре- мя, не позволяют решить ряд задач, в частности, определить, по какой стоимости ставить на бух- галтерский учёт ТЗ, или какой рыночной стои- мостью обладает ТЗ в случае его переоценки, если он относится в целой группе сходных или тождественных товарных знаков, принадлежа- щих одному правообладателю. Результаты изучения возможностей оце- нивания товарных знаков. В настоящее время применяются различные методы оценки стои- мости товарных знаков, которые, как и методы оценки стоимости любого ОИС, принято отно- сить к одному из трех классических подходов: затратному, сравнительному, доходному. Суще- ствуют и другие подходы, например, «альтерна- тивный». Кратко остановимся на применимости этих подходов для оценки товарных знаков. К затратному подходу относятся следующие методы: метод исторических затрат, метод рас- чета затрат на воспроизводство, метод расчета затрат на замещение и другие. Следует отме- тить, все эти методы исходят из предпосылки о том, что стоимость товарного знака есть сумма затрат на его воспроизводство. Таким образом, полученная в результате расчетов с использова- нием методов затратного подхода величина ха- рактеризует сумму необходимую для воспроиз- водства товарного знака, но не достаточную для получения сопоставимого экономического эф- фекта. В связи с этим большинство авторов (см., например, [16]) считают применение затратного подхода для оценки стоимости товарного знака неперспективным и допускают возможность его 130 Вопросы экономики и права • 2018 • № 6 (120) применения только в следующих случаях: • когда применение других подходов и ме- тодов невозможно; • для проверки результатов оценки товар- ного знака, полученных посредством примене- ния других методов Основу сравнительного подхода к оцен- ке стоимости объектов интеллектуальной соб- ственности составляет метод сравнения продаж. Суть данного метода заключается в расчете сто- имости ОИС на основе данных о ценах аналогов объектов оценки. Определение стоимости товарного знака в соответствии с данным методом осуществля- ется на основе внесения в цены объектов-ана- логов корректировок (поправок), учитывающих имеющиеся существенные отличия аналогов от объекта оценки (т.е., оцениваемого товарного знака). К элементам сравнения относятся: • факторы стоимости объекта оценки, то есть, факторы, изменение которых влияет на рыночную стоимость объекта оценки; • сложившиеся на рынке характеристики сделок с интеллектуальной собственностью[17]. Принимая во внимание, что применение сравнительного подхода будет целесообразным и эффективным только при наличии достовер- ной и доступной информации о ценах аналогов объекта оценки и действительных условиях сде- лок с ними, практически исключается возмож- ность его использования для оценки стоимости товарных знаков. Подобная ситуация обуслов- лена тем, что сделки с товарными знаками на открытом рынке (переуступка, предоставление лицензий) заключаются очень редко. Более того, сведения о реальных ценах таких сделок, как правило, носят конфиденциальный характер. Поэтому применение сравнительного подхода для оценки стоимости товарных знаков следует признать также неперспективным. На основе доходного подхода разработан ряд методов, в частности, методы ценовой премии, метод избыточной прибыли, метод экономии затрат, метод чувствительности; метод осво- бождения от роялти и многие другие, каждый из которых имеет недостатки применительно именно к оценке товарных знаков. Например, для применения метода ценовой премии воз- можны сложности идентификации объектов для сопоставления, то есть продукции, реализу- емой под недостаточно известными товарными знаками или продукции, не защищенной заре- гистрированным товарным знаком. В случае применения метода освобождения от роялти сложности связаны с трудностями выделения именно стоимости товарного знака, так как в со- став роялти обычно входит плата за использова- ние других ОИС (патентов, ноу-хау и др.). Подавляющим большинством авторов наи- более эффективным методом оценки стои- мости для товарных знаков признается метод дисконтирования денежных потоков. Вариаци- ями этого метода являются методы, разрабо- танные компаниями Interbrand, Brand Finance, «V-RATIO» (метод «Brand Valuation&Analysis»). Эти методы предназначены для оценки имен- но товарных знаков, однако они не позволяют определить стоимость отдельного товарного знака, входящего в портфель товарных знаков одного правообладателя. Для оценки ОИС также могли бы приме- няться метод опционов (модель Блэка-Шоулза) и модель Эдвардса-Белла-Ольсона (EBO), отно- симые к «альтернативному подходу». Однако для допущения модели Блэка-Шоулза, которые справедливы для опционов на акции и финансо- вые инструменты, не применимы для товарных знаков, а модель EBO может применяться только для корпоративных товарных знаков. Помимо указанных, в научной литературе рассматриваются также комбинированные ме- тоды, которые используют компоненты на осно- ве затратного подхода (себестоимость разработ- ки и регистрации товарного знака) и факторов, которые не относятся к основным подходам (длительность функционирования компании на рынке, срок использования товарного знака) — см., например, [18]. Выводы. Наиболее предпочтительным для оценки товарных знаков является метод дис- контирования денежных потоков, который и должен являться основой комплекса методов для проведения реальной оценки. Однако ни один из методов оценки ОИС, в том числе товар- ных знаков, рассматриваемых в современной научной и методической литературе, не позво- ляет решить упомянутую частную проблему: оценка рыночной стоимости товарного знака в случае, если он относится к группе сходных товарных знаков, принадлежащих одному пра- вообладателю. В учебно-методической литера- туре, посвященной оценке ОИС ([19], [20], [21], [22] и т.д.) отсутствует даже формулировка подобной проблемы, не говоря уже о предложениях по ее Экономика и управление народным хозяйством 131 решению. Решение этой проблемы, актуальной для предприятий, осуществляющих продукто- вые инновации, будет представлено в последую- щих публикациях. Библиографический список 1. Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание. М.: ЦИСН, 2006.— 192с. 2. Приказ Федеральной службы государственной статистики N373 от 25 августа 2011 г. «Об утверждении ста- тистического инструментария для организации федерального статистического наблюдения за деятельно- стью, осуществляемой в сфере науки и инноваций» (в ред. Приказа Росстата от 06.09.2012 N481) 3. Итоги федеральных статистических наблюдений. Сведения об инновационной деятельности организа- ций за 2016 год (Обновлено 12.09.2017). Федеральная служба государственной статистики. [Эл.ресурс] Ре- жим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/ science/# (дата обращения: 06.06.2018) 4. Итоги федеральных статистических наблюдений. Сведения об инновационной деятельности организа- ций за 2016 год (Обновлено 12.09.2017). Федеральная служба государственной статистики. [Эл.ресурс] Ре- жим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/ science/# (дата обращения: 06.06.2018) 5. Кудашов В.И, Нечепуренко, Ю.В. Формы и методы коммерциализации интеллектуальной собственности // Труды БГТУ. Серия Экономика и управление. 2015. № 7.С.34–39 6. в отличие от неформальных, которые включают обеспечение коммерческой тайны, ноу-хау, усложненность проектирования изделий и т.д.— в классификации Росстата 7. Итоги федеральных статистических наблюдений. Сведения об инновационной деятельности организа- ций за 2016 год (Обновлено 12.09.2017). Федеральная служба государственной статистики. [Эл.ресурс] Ре- жим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/science_and_innovations/ science/# (дата обращения: 06.06.2018) 8. Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент): — [Электронный ресурс]. URL: www. rupto.ru. (дата обращения: 06.06.2018) 9. Гражданский кодекс РФ Ч. 4 Ст. 1477 «Товарный знак и знак обслуживания» от 18. 12. 2006 г. N230-ФЗ (ред. от 23.05.2018) [Электронный ресурс]: справочно-правовая система «Консультант плюс». URL.: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_64629/9489e6b560df698055655d14f93f770f826b9b8b/ (дата обраще- ния: 06.06.2018) 10. Екаев В.А., Зинов В.Г. Интеллектуальная собственность в стратегии управления инновационным проек- том//Сб.: Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг. Москва, 1997 11. Константинов А.В. Юридические и практические аспекты нетрадиционных объектов интеллектуаль- ной собственности (ноу-хау) в сфере крупного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. 2006, № 3. http://www.mavriz.ru/articles/2006/3/4621.html 12. Федеральный стандарт оценки «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО№ 1)», утвержденный приказом Минэкономразвития России от 20.05.2015 N297 [Электронный ре- сурс]: справочно-правовая система «Консультант плюс».URL.: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_180064/cb825704b9ed4d9241337d2a9184055c47c06864/#dst100009 (дата обращения: 06.06.2018) 13. Федеральный стандарт оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО№ 2)», утвержденный приказом Минэкономразвития России от 20.05.2015 N298 [Электронный ресурс]: справочно-правовая система «Кон- сультант плюс». URL.: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_180061/#dst100009 (дата обраще- ния:) 14. Федеральный стандарт оценки «Требования к отчету об оценке (ФСО№ 3)», утвержденный приказом Минэ- кономразвития России от 20.05.2015 N299 [Электронный ресурс]: справочно-правовая система «Консуль- тант плюс». URL.: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_180059/#dst100009 (дата обращения:) 15. Федеральный стандарт оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО№ 11)», утвержденный приказом Минэкономразвития России от 22.06.2015 N385 [Электронный ре- сурс]: справочно-правовая система «Консультант плюс». URL.: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_181621/ff631ba752f8e88d9c21dce249455f4fc9e94455/#dst100009 (дата обращения:) 16. Аксенов А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление: учеб.-метод. пособие / А.П. Аксенов. Москва. 2007. 192 с. 132 Вопросы экономики и права • 2018 • № 6 (120) 17. Никифорова С.В., Никифоро, А.В. Методы экономической оценки бренда при осуществлении операций по франчайзингу // Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 228–231 18. Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности, методическое пособие/ Н.С. Орлова, Г.В. Бромберг, Г.М. Соловьева Мо- сква. 2000. 91 с. 19. Азгальдов Г. Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных акти- вов/ Г.Г. Азгальдов, Н.Н. Карпова Москва. 2006. 400 с. 20. Барух Л. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность/ Лев Барух. Москва, 2015. 240 с. 21. Близнец И.А. Интеллектуальная собственность в современном мире. Монография/ Под ред. И.А. Близнеца. Москва. 2016. 672 с. 22. Бромберг Г.В. Интеллектуальная собственность. Основной курс: учебное пособие/ Г.В. Бромберг. Москва 2009. 336 с. Поступила в редакцию 21.06.2018 г. Другие книги из этого разделаОпределение сравнительной стоимости общеизвестных товарных знаковОпределение износа объектов интеллектуальной собственности: эконометрический подходПроблема оценки стоимости интеллектуальной собственности в России в условиях цифровой экономикиОпределение сравнительной стоимости общеизвестных товарных знаковОпределение износа объектов интеллектуальной собственности: эконометрический подходПроблема оценки стоимости интеллектуальной собственности в России в условиях цифровой экономики