Оценка НМА в оценочной деятельности

МЕТОД ОСВОБОЖДЕНИЯ ОТ РОЯЛТИ при оценке нематериальных активов предприятия

•Метод освобождения от роялти

используется для оценки стоимости патентов и лицензий.

•Роялти — это определяемое на основании анализа рынка вознаграждении за право на

использование объекта интеллектуальной собственности, то есть текущие отчисления с единицы продукции по лицензии.

Методы оценки стоимости бренда и товапрного знака при оценке стоимости предприятия бизнеса

8.1. Общие положения, связанные с использованием бренда

Для надежного выживания предприятий на целевом рынке в ус­ловиях гиперконкуренции актуальными становятся решения таких экономически важных проблем, как формирование бренда, опреде­ление его рыночной или инвестиционной стоимости, а также управ­ление им. Бренды могут использоваться для оценки эффективности рекламных кампаний.

Бренд является одной из важных компонент нематериальных активов компании, в стоимости которых его удельный вес может быть преобладающим.

По данным британского Института защиты торговых знаков за пе­риод 1980—2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, остальное приходится на немате­риальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — бренд.

Более того, из специальной литературы известны сделки, когда компания платила только за бренд. В качестве примера приводится одна из крупнейших подобного рода сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc. [http://www.appraiser.ru].

Знание рыночной стоимости бренда компании необходимо, для того чтобы экономически наиболее выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов, обеспе­чить размещение акций на западных фондовых биржах.

Развитым считается такой бренд (strong brand), который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать раз­вивающимся брендом. Если бренд знают и различают среди конку­рентов менее 30% потребителей, то он относится к категории сла­боразвитых.

Слово «бренд» по мере его использования приобрело глаголь­ную форму — брендировать, что означает необходимость сделать что-то более ценным. Процесс брендирования связан с получением некоторой дополнительной ценности.

С помощью бренда становится возможным отличить данный то­вар от товаров конкурентов посредством использования вербальных, визуальных и других элементов, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к данному названию.

Важное назначение бренда состоит в том, чтобы существенно облегчить потребителю выбор необходимого ему товара и на этой основе сэкономить затраты времени на совершение покупки.

Бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может идентифицировать его: название (собственное имя), логотип, фирменный стиль (фирменный шрифт, фирменные цвета), форму продукта (уникальные форма и размер), форму упаковки, фирмен­ный звук.

С юридической точки зрения большинство брендов защищены посредством регистрации торговой марки, что служит для некото­рых специалистов основанием утверждать идентичность понятий торговой марки и бренда. При регистрации торговой марки защи­щается само слово-название. Государство же гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. В реальной жизни возможна ситуа­ция, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым. В этом случае защищаются только логотип или упа­ковка, набор графических элементов — шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая защита в режиме промышлен­ного образца). Кроме юридической защиты посредством регистра­ции торговой марки или промышленного образца бренд может быть защищен патентом (например, Tetra Pack). С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда — авторское право. Первые три вида защиты — регистрационные, а авторское право возникает по факту публикации.

Фактом безусловной публикации может являться документ, за­веренный нотариусом. В нем отмечается, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким- то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования — в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой под­пишется нотариус.

С высокой долей вероятности можно утверждать, что с повы­шением стоимостной оценки бренда, выступающего в качестве не­материального актива, адекватным образом будет возрастать и ка­питализированная стоимость данного предприятия (бизнеса)-.

Бренд выступает в качестве важной основы ценообразования товаров. Формирование новой концепции ценообразования товаров обусловлено в значительной мере наличием бренда. Этот факт был замечен японским исследователем Кенеши Омае. Он охарактеризо­вал этот процесс как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия» [113. С. 177]. Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам, в несколько раз превышаю­щим цены на того же рода и качества продукты без марки, т.е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость соз­дана умелыми и четко направленными усилиями по созданию тор­говой марки [113. С. 175—176].

Стоимостная оценка бренда на предприятии формируется не только посредством выпуска определенного товара, производимого под его торговой маркой, но и с помощью имиджа (репутации), постоянно поддерживаемого перманентной рекламной кампанией.

Специалистами замечено, что чем более известным и распро­страненным становится бренд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности. Одним из способов решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями срав­нительно менее известных (мелких) брендов.

На практике достаточно часто отождествляют два близких поня­тия: бренд и торговую марку. Однако поступать таким образом не совсем корректно, так как не любая торговая марка выступает в ка­честве основы формирования бренда. Бренд нельзя рассматривать только как совокупность названия, графического изображения (ло­готипа), уникального написания. Он включает в себя еще и такие важные элементы, как узнаваемость и лояльность потребителей по отношению к данному виду товару.

Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, на кото­рую приходится определенная доля целевого рынка. На этапе раз­работки нового продукта или услуги обычно имеют в виду некую «торговую марку». В случае, когда новый продукт получает призна­ние потребителей и приобретает определенную известность, узна­ваемость и завоевывает долю рынка, он обычно ассоциируется с по­нятием «бренд».

Понятие «бренд», по мнению ряда авторитетных специалистов, существенно более широкое, чем понятие торговой марки, по­скольку в него дополнительно входят такие составляющие элемен­ты, как:

• сам товар или услуга со всеми его показателями (технически­ми, технологическими, экономическими и т.д.);

• набор технико-экономических и иных показателей, ожида­ний, ассоциаций, возникающих у пользователя и приписы­ваемых им товару (имидж товара, brand-image);

• обещания потребителям получать вполне определенные пре­имущества, декларируемые автором бренда;

• информация о потребителе.

Кроме того, известно, что торговая марка может быть зарегист­рирована, проконтролирована, а также находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего ее срока жизни. Между тем бренд нигде официально не регистрируется и практиче­ски не может быть проконтролирован в общепринятом понимании. Он существует лишь в сознании лояльных ему покупателей.

Если успешность торговой марки обусловлена преимущественно степенью информированности потенциальных покупателей, то из­вестность бренда определяется неотразимостью выбранного образа (символа), его уникальностью, точной позиционированностью в соз­нании людей, весьма большим объемом истраченных на его фор­мирование инвестиций и продолжительностью его популяризации посредством рекламы.

Эффект от использования торговых марок зависит от того мес­та, которое она занимает на целевом рынке. Чем выше место, за­нимаемое маркой на целевом рынке, тем сравнительно большая рыночная доля продаваемых товаров и соответственно получаемого объема прибыли приходится на нее. Согласно приведенным в лите­ратуре данным общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: на торговую «Марку-лидер № 1» приходится в среднем в два раза большая рыночная доля по сравне­нию с «Маркой № 2» и в три раза большая по сравнению с «Маркой № 3». Расхождения в объемах получаемой прибыли еще более рази­тельны. На продаваемую продукцию под «Маркой № 1» приходится в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем на про­дукцию, выступающую под «Маркой № 2», и в 10 раз больший, чем на продукцию под «Маркой № 3».

Бренды нельзя привязать к какому-либо определенному месту, они никак не связаны с географическими ограничениями. Это про­исходит потому, что бренды существуют не в физическом про­странстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след [80. С. 28].

Понятие «бренд», как правило, используется в среде специали­стов по маркетингу и менеджменту, в то время как понятия «тор­говая марка», «товарный знак» редко выходят за пределы лексикона специалистов в области интеллектуальной собственности и юристов.

«Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их ни называ­ли, занимают свое вполне определенное место. Но бренды облада­ют большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд» [104. С. 28].

Степень (сила) воздействия на покупателей того или иного бренда существенно различается. В западных литературных источ­никах приводится от 8 до 22 и более «атрибутов силы бренда». Од­нако среди них целесообразно выделить пять наиболее важных [20]:

1. Товар, у которого имеется бренд, способен завоевать сравни­тельно ббльшую долю целевого рынка, чем аналогичный товар, у ко­торого отсутствует бренд.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими, широко известными брендами, имеет тенденцию расти более высокими темпами, чем спрос на товары без бренда (или, иначе, небрендированные товары).

3. Товар, у которого имеется бренд, можно позиционировать на целевом рынке в более высоких ценовых диапазонах, чем анало­гичный товар, не имеющий бренда.

4. Наличие в портфеле компании-производителя некоторого ко­личества достаточно сильных брендов позволяет ей заключать с не­зависимыми дистрибуторами экономически наиболее выгодные договоры на поставку товаров вследствие того, что бренды способ­ствуют получению сравнительно большей нормы и массы прибыли.

5. Достаточно большой удельный вес потребителей, лояльно от­носящихся к бренду (25—50%), готовы лучше отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на альтернативную замену. Между тем у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не пре­вышает 10—15%.

Необходимо также различать такие понятия, как бренд и товар. Понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре. Оно не ограничено контекстом потребления. Продукт может ско­пировать конкурент; бренд уникален. Продукт может сравнительно быстро морально устареть; успешный бренд существует весьма про­должительное время (например, многие десятки лет). К бренду от­носятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром. Они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потребителю. Основные отличительные при­знаки, с помощью которых можно иллюстрировать различия между понятиями «бренд» и «товар», приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1 Основные отличительные признаки бренда и товара

Признак	Товар	Бренд
Участник создания	Предприятие	Покупатель
Тип характеристики	Материальный (ося­заемый) актив	Нематериальный (неосязаемый) актив
Возможность копирования	Имеется со стороны конкурента	Отсутствует вследст­вие уникальности
Возможность проведения суще­ственной модификации	Вполне реальная	Практически отсутст­вует
Наличие признака материаль­ности	Присутствует	Отсутствует
Основной экономический показатель оценки результата	Валовая прибыль	Денежная премия
Ориентация на целевую ауди­торию	Присутствует	Присутствует
Назначение	Удовлетворять потреб­ности (нужду) покупа­теля	Упрощать и облег­чать выбор покупате­лем необходимого ему товара
Длительность цикла создания	Обычно менее года	От одного до двух лет
Имя	Естественное	Искусственное
Жизненный цикл	Сравнительно короткий, обусловленный стадиями присутствия на рынке	Достаточно продол­жительный (успеш­ный бренд — вечен)

Примером длительного периода существования бренда может слу­жить хорошо известная торговая марка пива Lowenbrau, которая впер­вые была представлена в 1383 г. В качестве другого примера сравни­тельно долгого времени присутствия бренда на целевом рынке можно привести марку Coca-Cola, возникновение которой относится к 1886 г.

Управление брендом (Brand Management) представляет собой процесс создания индивидуальных черт бренда и внесения необхо­димых изменений с целью достижения максимально возможной экономической эффективности. Кроме того, управление брендом свя­зано с проверкой, выполняемой с целью уяснения того, что инди­видуальные черты не корректируются в целях тактической выгоды, и, наконец, для составления планов антикризисного управления брен­дом. Все это направлено на увеличение в стратегической перспек­тиве стоимости бренда, а значит, и стоимости бизнеса.

Владелец бренда, как правило, получает дополнительную при­быль (именуемую обычно премией) за счет меньших по сравнению с конкурентами текущих расходов на рекламу и сравнительно боль­шей привлекательности товара, оснащенного брендом. В традицион­ной системе розничной торговли магазины охотнее выделяют фир­ме с хорошо брендированным товаром лучшие места на полке (в се­ти Интернет — на часто посещаемой веб-странице), надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного бренда обычно нет необходимости добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных или малоизвестных торговых марок. Дополнительную гарантированную прибыль указанные компании получают и за счет большего объема продаж товара по сравнению с малознакомыми марками. Причем часто продажа товара осуществляется по более высоким ценам. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше экономических выгод по сравнению с вла­дельцами неизвестных марок товара.

В отличие от стран западного бизнес-сообщества в России вне­дрение системы управления торговой маркой товара через оценку ее стоимости находится на начальном этапе развития.

Затраты на формирование хорошо узнаваемого бренда доста­точно велики. По мнению Б. Карлова из компании TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный бренд в России, нужно потратить 3—7 млн долл. Затраты времени на создание бренда также значи­тельны, о чем свидетельствует информация, приведенная в табл. 8.2.

Таблица 8.2 Характеристики минимальных и максимальных затрат времени на создание бренда

	Примерная продолжительность
Основные этапы	создания бренда, в месяцах
	минимальная	максимальная
Разработка	6	9
Обеспечение дистрибуции	2	3
Рекламная компания	3	4
Адаптация нового товара к целевому рынку	4	6
Итого	15	22

Приобрести исключительные права на понравившийся товар­ный знак (торговую марку) можно по договору уступки прав на этот знак в отношении всех или части товаров и услуг, для которых он зарегистрирован. Вся процедура регистрации такого договора в Патентном ведомстве РФ занимает обычно не более двух месяцев.

При этом необходимо предварительно выбрать:

• товарный знак (торговую марку);

• класс защищенных знаком товаров и услуг;

• оформить согласованный договор уступки товарного знака;

• представить все необходимые документы.

Для регистрации договора об уступке товарного знака необхо­димо оплатить государственную пошлину непосредственно в Па­тентное ведомство РФ.

Обычно оценка стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо [http://www.v-ratio.ru/about/management.html]:

• предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, рас­крывающую особенности создания стоимости данной компанией;

• определить обоснованную рыночную цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;

• разработать экономически целесообразную программу разви­тия бренда;

• принять управленческое решение об инвестициях в систему маркетинга и впоследствии оценить их экономическую эф­фективность;

• определить экономическую эффективность разработанных от­дельных маркетинговых программ;

• разработать эффективную систему премирования работников маркетингового подразделения;

• представить свидетельство относительно стоимости бренда го­сударственным или судебным органам, а также другим заинте­ресованным лицам или организациям.

Располагая достоверными сведениями о стоимости бренда, мар­кетологи получают возможность [http://www.V-ratio.ru]:

• обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения достижения не только краткосрочных, но и дол­госрочных конечных экономических и финансовых результа­тов деятельности фирмы;

• своевременно обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических управ­ленческих решений;

• принимать обоснованные управленческие решения при пла­нировании и распределении располагаемого бюджета с уче­том возможных отдаленных положительных и отрицательных последствий для фирмы;

• адекватно оценивать собственный вклад отдельных специали­стов по маркетингу в достигнутые экономические успехи фирмы;

• разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда, а не концентрировать усилия на достижении краткосрочного снижения затрат на производство продукции или на увеличении объема продаж товаров.

Располагая информацией о стоимости бренда, финансисты мо­гут [http://www.V-ratio.ru]:

• определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);

• рационально распределять располагаемый бюджет по перспек­тивным брендам;

• разрабатывать наиболее адекватные подходы к учету условно- переменных и условно-постоянных расходов, связанных с продви­жением товаров на целевом рынке и проведением маркетинга;

• приобретать готовый товарный знак при наличии развитого целевого рынка.

Экономическая целесообразность приобретения готового товар­ного знака (марки) обусловлена следующими соображениями:

• исключается необходимость тратить время и достаточно боль­шие деньги на разработку и создание нового товарного знака (новой торговой марки);

• экономится время на его регистрацию и проверку (срок стан­дартной регистрации — до 1,5 лет), устраняется в значитель­ной мере риск, связанный с получением отказа в регистрации по истечении стандартного для этих целей срока;

• оформление всех документов по регистрации готового товар­ного знака (торговой марки), которое происходит обычно в те­чение сравнительно небольшого периода времени (не более двух месяцев), что позволяет в самые короткие сроки присту­пить к выпуску и поставке товара на целевой рынок.

Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 8.1) [http://www.management.web-standart.net]:

Бренду свойственны следующие основные характеристики. Сущность бренда (Brand essence) — наиболее яркая характери­стика, идея бренда, решающий аргумент для его выбора потребите­

лем. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство кон­струкции.

Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех ха­рактеристик, формирующих неповторимость бренда. Индивидуаль­ность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассо­циативный ряд, формирующийся в воображении (сознании) потре­бителя. Имидж бренда может быть сформирован с помощью рек­ламной кампании, проводимой средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, гак и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать неко­торые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является сеть Интернет.

Один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных по­требителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недове­рие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис. 8.2)

Негативный имидж бренда — результат появления у потребителя только огрицательных эмоций.

Отсутствие осведомленности — покупатель не располагает какой-либо информацией о существовании данного бренда.

Осведомленность о бренде — наличие у покупателя необходимой и достаточно полной информации относительно данного бренда.

Предпочтение бренда — безусловный выбор покупателем целе­вой группы брендированного товара. Это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или уровнем чувствительности к цене товара.

Верность (приверженность, лояльность) бренду — означает нали­чие факта исключительной преданности данному бренду.

Приверженность к бренду (Brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда группой или конкретным потребителем товара. При этом сила приверженности означает выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Она оценивается с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Основы управления брендом (бренд-менеджмент). Управление брен­дом (Brand Management) представляет собой процесс управления торговыми марками.

Цель управления брендом — стратегическое увеличение его стои­мости или силы. Достижение этих целей дает предприятию допол­нительную экономическую выгоду, выражающуюся в возможности повышения цен на товар или услугу, а также рост стоимости акций, котируемых на фондовом рынке. Указанные возможности обуслов­лены, с одной стороны, силой воздействия бренда, а с другой — взаимодействием со стратегическими партнерами и финансовыми организациями. Чем сильнее и значимее для потребителя уникаль­ные и эмоциональные характеристики бренда, тем более высокую цену он готов заплатить за товар, тем больше прибыли может зара­ботать компания. Повышение объема прибыли в свою очередь ве­дет к росту стоимости акций и соответственно к стоимости самой компании. Это обусловлено тем обстоятельством, что бренд, явля­ясь нематериальным активом, учитывается как одна из основных компонент в стоимости бизнеса.

Сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост, и при­быльность. В общем случае формула бренда может быть представ­лена следующим образом:

Последнее слагаемое есть ничто иное, как обещание (гарантии), важнейшая составляющая бренда, обеспечивающая его эмоциональ­ную связь с потребителем. Именно обещание несет в себе дополни­тельную потребительскую стоимость.

Бренд выступает одновременно в качестве актива, приносящего дополнительную прибыль, и пассива. Как пассив бренд требует по­стоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного по­требителю. Это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и в организацию коммуника­ций с потребителем. Практикой установлено: чем известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе и соответственно — в тратах денежных средств, для того чтобы удержать лидирующие позиции на целевом рынке.

Существует ряд методов управления брендом, относящихся к раз­личным его составляющим: упаковке, качеству, поддержанию, про­движению и т.п. Все они направлены на достижение указанной це­ли — повышение объема прибыли компании за счет укрепления силы бренда.

Об эффективности управления брендом можно судить по дина­мике изменения основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей необходимо выделить динамику уровня знания и использования бренда. Но сами по себе показатели прироста знания и использования (потребления) бренда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих реше­ний. Важным показателем является прирост клиентской базы, для которой позиционируется конкретный бренд. Дело в том, что все мероприятия по продвижению бренда должны разрабатываться с уче­том особенностей восприятия именно этих покупателей. Они на­правлены на конкретный сегмент рынка.

Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брендом характеризует показатель соотношения затрат на продви­жение и полученных конечных результатов, выраженных в объеме продаж или в объеме получаемой прибыли. Объективную оценку дает также также сравнение указанных выше показателей компании с показателями ближайших стратегических конкурентов.

В теории известен показатель —«бренд-индекс» (BI). Он опреде­ляется как степень устойчивого положительного отношения к това­ру и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот достаточно объек­тивный количественный показатель измеряется относительно това­ров-конкурентов. Однако этот показатель не всегда соответствует реальному поведению покупателей или адекватной их оценке.

Следующий показатель —коэффициент повторных покупок — характеризует степень привязанности потребителя к бренду. Посто­янный контроль за числовой оценкой этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров бренда и предпри­нять оперативные действия по сохранению лояльности покупателей.

Наиболее объективным показателем оценки уровня эффектив­ности управления брендом является показатель, отражающий дина­мику доли завоеванного целевого рынка в натуральном или денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка кон­курентов и динамика затрат на рекламу и продвижение бренда.

При анализе показателей эффективности управления брендом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находит­ся бренд. Если бренд находится на начальной стадии выведения то­вара на целевой рынок, то показатель соотношения затраты на про­движение/прирост знания должен быть существенно выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости. Оценка показателей эффективности управления брендом должна также проходить с уче­том выбранной маркетинговой стратегии компании.

В процессе создания успешного бренда необходимо руководство­ваться комплексом руководящих правил (табл. 8.3).

Таблица 8.3 Руководящие правила, подлежащие учету при создании бренда

[http://www.drandiab.ru]

Руководящие правила	Пояснения
Достоверность, соответствие носителю	Продукт должен вызывать доверие у покупателей
Уникальность, новизна	Возможность четкого позиционирования торго­вой марки и принципиального отличия от кон­курентов
Преимущество, выгода	Формирует ожидание и мотивирует покупателей к приобретению
Понятность	Адекватность восприятия прочитанного
Информативность	Позволяет установить устойчивую коммуника­цию «продукт-потребитель»
Хорошее узнавание и запо­минание	Гарантия повторных покупок

В мировой практике наиболее часто реализуются две стратегии создания бренда: pull и push [http://www.drandiab.ru].

Стратегия pull (втягивать) означает, что торговая марка создает­ся исходя из актуальных потребностей и ценностей. При выходе на рынок торговой марки формируется спрос без осуществления мас­сированной рекламы. Данная стратегия является достаточно науко­емкой, но менее затратной по сравнению со второй стратегией.

Стратегия push (проталкивать) исходит из того, что в основе тор­говой марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурен­тов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают акту­альные потребности и ценности покупателей. Продвижение торго­вой марки невозможно без использования достаточно больших по объему рекламных бюджетов. Данная стратегия менее наукоемка, но более затратна.

Обе стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, а при варианте push — только во время проведения рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар—покупатель» в виде отрезка, то на одном конце будет про­дукт, а на другом — потребитель (рис. 8.3).

Продукт	Сильная марка лежит в цен­тре между продуктом и по­купателем			Покупатели	pull: марка позицио­нируется при созда­нии имени и визуали­зации бренда
		Бренд
Продукт	Затраты соответствуют на­чальному этапу формирова­ния бренда			Покупатели	push: марка позицио­нируется только во время рекламной компании
		Бренд

Рис. 8.3. Отличия в реализации стратегий pull и push при формирования бренда

В стратегии pull бренд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок к потребителю и вызывает определенные эмоциональные реакции, с другой стороны, не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую и вместе с тем достоверную информацию о продукте. Этой стратегии следуют следующие мар­ки: соки Rich, молочные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино» и др.

При стратегии push наблюдается другая картина: бренд находит­ся на отрезке рядом с продуктом или вообще лежит за пределами коммуникации «товар-покупатель». Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя, компаниям необходимо поддерживать рек­ламные акции. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональ­ные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Для них мало о чем говорят такие бренды, как «Сникерс» или «Ариэль». Но с помощью достаточно мощной рекламы производители формируют в сознании покупателя определенные и положительные ассоциации относительно указан­ных марок товара.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубеж­ные производители открывают производство в России и разрабаты­вают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», батончики «Шок» и др. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.

В отличие от стратегии push бренды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах. Например, при рек­ламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение бренда на рынке. При равных рекламных затратах лидером продаж будет бренд, разработанный по технологии pull.

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ИЗОБРЕТЕНИЯ

•Стоимость изобретения определяют на основе стоимости лицензии.

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ЛИЦЕНЗИИ

•Стоимость лицензии оценивают по ожидаемой прибыли покупателя лицензии. Ожидаемая прибыль покупателя лицензии определяется по следующей формуле:

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

•Стоимость товарного знака полагается равной части прибыли от реализации продукции, защищенной этим товарным знаком.

•Прибыль от реализации продукции, защищенной товарным знаком, определяется по следующей формуле:

Оценка стоимости нематериальных активов

В ряде российских нормативных документов дается определение нема­териальных активов, рассматриваются их виды. Обобщая изложенный в этих документах материал, можно отметить, что к нематериальным акти­вам относятся активы:

• либо не имеющие материально-вещественной формы, либо матери­ально-вещественная форма которых не имеет существенного значения для их использования в хозяйственной деятельности;

• способные приносить доход;

• приобретенные с намерением использовать в течение длительного пе­риода (свыше одного года).

Нематериальные активы можно подразделить на четыре основные группы:

1 .Интеллектуальная собственность (ИС).

2. Имущественные права.

3. Отложенные, или отсроченные, расходы.

4. Цена фирмы (гудвилл).

1. Интеллектуальная собственность. В рамках ИС выделяются:

• права на объекты промышленной собственности (изобретения, полез­ные модели, промышленные образцы, товарные знаки и знаки обслужива­ния, фирменные наименования, наименования мест происхождения това­ров и меры по пресечению недобросовестной конкуренции). Состав объек­тов промышленной собственности определяется согласно ст. 1/2 Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Изобретения и полез­ные модели рассматриваются как техническое решение задачи. Под про­мышленным образцом понимается соответствующее установленным тре­бованиям художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования, наи­менования мест происхождения товаров - обозначения или названия, слу­жащие для отличия товаров или услуг другого производителя, для отличия товаров, обладающих особыми свойствами. Право на пресечение недобро­совестной конкуренции включено в промышленную собственность в связи с тем, что акты недобросовестной конкуренции часто являются нарушени­ем права на объекты промышленной собственности;

• права на секреты производства (ноу-хау);

• права на объекты авторского права и смежных прав: на все виды науч­ных, литературных, художественных произведений, программные продук­ты для ЭВМ и базы данных, топологии интегральных микросхем.

Классификация объектов интеллектуальной собственности показана на рис. 6.4.

В российском законодательстве многие виды интеллектуальной собствен­ности получили правовое признание. Действующее законодательство о пра­вах на объекты интеллектуальной собственности складывается из отдель­ных законов: Патентного закона РФ от 23 сентября 1992 г., Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхожде­ния товаров» от 23 сентября 1992 г., Закона РФ «О правовой охране про­грамм для ЭВМ и баз данных» от 23 сентября 1992 г., Закона РФ «О правовой охране топологии интегральных микросхем» от 23 сентября 1992 г., За­кона РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г., Закона

Селекционные достижения

Право на пресечение¹ недобросовестной конкуренции

Рис. 6.4

' Впервые определение недобросовестной конкуренции было дано в ст. 10 Закона о кон­куренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках 1991 г. с из­менениями от 25 мая 1995 г. № 83-Ф3.

«О селекционных достижениях» от 6 августа 1993 г., Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках с изменениями от 25 мая 1995 г., Гражданского кодекса РФ.

2. Имущественные права (права пользования земельными участкам] природными ресурсами, водными объектами) - вторая группа нематериальных активов. Подтверждением таких прав служит лицензия.

3. Отложенные, или отсроченные, расходы - издержки, представленные в виде организационных расходов (гонорары юристам за составление учредительных документов, услуги за регистрацию фирмы и т.д.), но все эти расходы осуществляются в момент создания предприятия.

4. Цена фирмы (гудвилл). Под ценой фирмы понимается стоимость ее деловой репутации. Деловая репутация в структуре нематериальных благ выделена согласно ст. 150 Гражданского кодекса РФ. Гудвилл в деловом мире рассматривается как стоимость деловой репутации фирмы. Одни экономист интерпретируют гудвилл как стоимость практически всех элементов нем териальных активов, другие - определяют гудвилл как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его материальных активов и той части нематериальных активов, что отражена в бухгалтером отчетности (учтена в балансе). В процессе оценки целесообразно использовать понятие «гудвилл» во втором значении. Сторонники и первой, и второй точек зрения сходятся в том, что гудвилл:

• присутствует только при наличии избыточной прибыли;

• не может быть отделен от действующего предприятия, т. е. не может быть продан отдельно от него.

Гудвилл возникает, компания компания получает стабильные, высокие пр были, ее доход на активы (или на собственный капитал) выше среднего, результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов. Гудвилл как экономическая величина принимается на баланс только момент смены владельца предприятия.

В практической деятельности предприятия часто встает проблема оценки нематериальных активов. Это происходит в связи с:

• куплей-продажей прав на объекты интеллектуальной собственности

• добровольной продажей лицензий на использование объектов интел- лектуальной собственности;

• принудительным лицензированием и определением ущерба в резул тате нарушения прав интеллектуальной собственности;

• внесением вкладов в уставный капитал;

• оценкой бизнеса;

• акционированием, приватизацией, слиянием и поглощением;

• оценкой нематериальных активов предприятия, проводимой в целях внесения изменений в финансовую отчетность.

К особенностям оценки интеллектуальной собственности можно отнес­ти зависимость стоимости от:

• объема передаваемых прав;

• возможности несанкционированного использования;

• уровня готовности к коммерческому использованию.

Работа по оценке нематериальных активов, прежде всего интеллекту­альной собственности в составе нематериальных активов, производится в определенной последовательности.

Осуществляется экспертиза:

• объектов интеллектуальной собственности;

• охранных документов (патентов и свидетельств);

• прав на интеллектуальную собственность.

Экспертиза объектов интеллектуальной собственности. Проверяется факт наличия объектов интеллектуальной собственности, а также факт их исполь­зования.

Экспертиза охранных документов (патентов и свидетельств) проводит­ся прежде всего по территории и срокам действия.

При экспертизе охранного документа по территории необходимо учи­тывать, на какой территории действует охранный документ. При экспертизе охранного документа по срокам следует проверить соответствие сроков дей­ствия документа нормативным срокам, определенным законодательством РФ. Так, патент РФ на изобретение действует 20 лет с даты поступления заявки в патентное ведомство. Патент РФ на промышленный образец дей­ствует в течение 10 лет с даты подачи заявки с возможностью продления еще на 5 лет. Свидетельство на полезную модель действует в течение 5 лет с возможным продлением до 3 лет (п. 3 ст. 3 Патентного закона РФ). Свидетельства на товарный знак, знак обслуживания и наименование мест происхождения товара действуют 10 лет, причем возможно неоднократное продление срока каждый раз на 10 лет (п. 1.2 ст. 16 Закона РФ «О товарных знаках»).

Действие охранного документа может быть досрочно прекращено в свя­зи с неуплатой в установленный срок пошлин за поддержание охранного документа в силе.

Экспертиза прав на интеллектуальную собственность.Оценщик должен провести проверку документов, подтверждающих права предприятия на объекты интеллектуальной собственности: патентов, лицензий, свиде­тельств, учредительных договоров о передаче имущественных прав в ус­тавные капиталы предприятия, контрактов или авторских договоров между предприятием и разработчиками объектов интеллектуальной собственнос­ти (ОИС), актов, актов приема-передачи при безвозмездной передаче прав на ОИС. На предприятии, использующем ОИС в качестве нематериального актива, должен быть акт о передаче первого в эксплуатацию и постановке на учет. Оценщик должен помнить, что официально незарегистрированные договоры по полной переуступке патента, а также официально незареги­стрированные лицензионные договоры признаются недействительными. Оценщик также должен помнить, что при внесении ОИС в качестве вклада в уставный капитал наряду с учредительным договором одновременно дол­жен быть заключен лицензионный договор на передачу прав. После прове­дения экспертизы прав на ОИС целесообразно перейти непосредственно к оценочным расчетам. В процессе оценки данных активов оценщики исполь­зуют доходный, затратный и сравнительный подходы.

Применение доходного подхода в оценке нематериальных активов

Доходный подход представлен:

• методом избыточных прибылей;

• методом дисконтированных денежных потоков;

• методом освобождения от роялти;

• методом преимущества в прибылях.

Метод избыточных прибылей основан на предпосылке о том, что из­быточные прибыли приносят предприятию не отраженные в балансе нема­териальные активы, обеспечивающие доходность на активы и на собствен­ный капитал выше среднеотраслевого уровня. Этим методом оценивают преимущественно гудвилл.

Основные этапы метода избыточных прибылей:

1. Определяют рыночную стоимость всех активов.

2. Нормализуют прибыль оцениваемого предприятия.

3. Определяют среднеотраслевую доходность на активы или на собствен­ный капитал.

4. Рассчитывают ожидаемую прибыль на основе умножения среднего по отрасли дохода на величину активов (или на собственный капитал, этап 1 • этап 3).

5. Определяют избыточную прибыль (этап 2 - этап 4). Для этого из нормализованной прибыли вычитают ожидаемую прибыль.

6. Рассчитывают стоимость гудвилла путем деления избыточной прибыли на коэффициент капитализации.

Пример. Предположим, рыночная стоимость активов предприятия оце­нивается в 40 ООО долл., нормализованная чистая прибыль - 16 000 долл. Средний доход на активы равен 15%. Ставка капитализации - 20%. Необхо­димо оценить стоимость гудвилла. Алгоритм расчета имеет следующий вид:

Решение.

(долл.)

Рыночная стоимость активов 40 000

Нормализованная чистая прибыль 16 000

Ожидаемая прибыль (40 000 •0,15) 6 000

Избыточная прибыль 10 000

Стоимость избыточной прибыли ( ) 5 000

Стоимость избыточной прибыли и рыночной стоимости активов 90 000

Следует учесть, что оценщик должен убрать не операционные доходы из фактической чистой прибыли предприятия. Некоторые оценщики исполь­зуют для расчета избыточной прибыли среднюю величину активов и сред­нюю прибыль за определенный период, обычно за пять лет. Но данный под­ход оправдан, если данные выбранного периода отражают обоснованные будущие ожидания, более того, «аномальные годы» с уровнем прибыли зна­чительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотре­ния. Использование же простой средней или средневзвешенной величины прибыли за несколько последних лет без учета того, насколько ретроспек­тивная информация отражает возможную будущую прибыль, приведет к недооценке или переоценке предприятия. Важнейшей проблемой при ис­пользовании метода избыточных прибылей является правильность выбора ставки капитализации для расчета стоимости гудвилла. Обычно инвесторы оплачивают ожидаемую будущую прибыль, получаемую от гудвилла в те­чение периода, не превышающего пяти лет. При таких допущениях ставка капитализации рассчитывается как величина, обратная количеству прино­сящих избыточную прибыль лет, за которые инвестор готов заплатить. На­пример, если инвестор готов заплатить сумму, эквивалентную пятилетнему избыточному доходу, то ставка капитализации равна 20%.

Метод дисконтированных денежных потоков. При дисконтировании денежных потоков проводятся следующие работы:

1. Определяется ожидаемый оставшийся срок полезной жизни, т.е. период, течение которого прогнозируемые доходы необходимо дисконтировать.

2. Прогнозируются денежный поток (ДП), прибыль, генерируемая нематериальным активом.

3. Определяется ставка дисконтирования.

4. Рассчитывается суммарная текущая стоимость будущих доходов.

5. Определяется текущая стоимость доходов от нематериального актива в постпрогнозный период (если в этом есть необходимость).

6. Определяется сумма всех стоимостей доходов в прогнозный и постпрогнозный периоды.

Метод освобождения от роялти. Этот метод используется для оценки стоимости патентов и лицензии. Владелец патента предоставляет другому лицу право на использование объекта интеллектуальной собственности за определенное вознаграждение (роялти). Роялти выражается в процентах от общей выручки, полученной от продажи товаров, произведенных с исполь­зованием патентованного средства. Согласно данному методу стоимость интеллектуальной собственности представляет собой текущую стоимость потока будущих платежей по роялти в течение экономического срока службы патента или лицензии. Размер роялти определяется на основании анализа рын­ка. Этот метод несет черты как доходного, так и сравнительного подхода.

Основные этапы метода:

1. Составляется прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти.

Определять объем произведенной продукции по лицензии следует по каждому году с учетом того, что в первые годы ее освоения выпуска может и не быть, затем происходит наращивание объемов, далее - спад в связи с моральным старением нововведения.

2. Определяется ставка роялти. Данные берутся из таблицы стандарт­ных размеров роялти (см. табл. 6.14).

3. Определяется экономический срок службы патента или лицензии. Юридический и экономический сроки службы могут не совпадать, поэтому следует сделать реалистический прогноз относительно продолжительности платежа.

4. Рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж.

5. Из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением патента или лицензии (юридические, организационные, административные издержки).

6. Рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по Роялти.

7. Определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула цены лицензии на базе роялти имеет следую­щий вид:

P_E=,

где V_i - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i году (шт., кг, м³);

R_I, - размер роялти в i'-м году, %;

Z_I, - продажная цена продукции по лицензии в i'-м году, усл. ед.;

Т - срок действия лицензионного договора, лет;

i - порядковый номер рассматриваемого года действия лицензионного договора;

К_д - коэффициент дисконтирования.

Метод преимущества в прибылях. Часто этим методом оценивается стоимость изобретений. Она определяется тем преимуществом в прибыли, которое ожидается получить от их использования. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оценивае­мым нематериальным активом. Она равна разности между прибылью, по­лученной при использовании изобретений, и той прибылью, которую про­изводитель получает от реализации продукции без использования изобре­тения. Это ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учетом предполагаемого периода его получения.

Применение затратного подхода в оценке нематериальных активов

При использовании затратного подхода при оценке нематериальных ак­тивов используются:

• метод стоимости создания;

• метод выигрыша в себестоимости.

Метод стоимости создания. Основными этапами его являются следующие:

1. Определяется полная стоимость замещения или полная стоимость восстановления нематериального актива. Выявляются все фактические затраты, связанные с созданием, приобретением и введением его в действие. При приобретении и использовании нематериального актива необходимо учитывать следующие виды затрат:

• на приобретение имущественных прав;

• на освоение в производстве товаров с использованием нематериально­го актива;

• на маркетинг: исследование, анализ и отбор информации для опреде­ления аналогов предполагаемых объектов промышленной собственности.

При создании нематериального актива на самом предприятии необходи­мо учитывать следующие затраты:

• на поисковые работы и разработку темы;

• на создание экспериментальных образцов;

• на услуги сторонних организаций (например, на выявление ОИС, не выдачу охранных документов);

• на уплату патентных пошлин (поддержание патента в силе);

• на создание конструкгорско-технической, технологической, проектное документации;

• на составление и утверждение отчета.

З сумма всех затрат, связанных с созданием и охраной нематериального актива, ден. ед

стоимость разработки нематериального актива, ден. ед.;

З _ПО - затраты на правовую охрану объекта, ден. ед.;

Р - рентабельность, %;

К _Д - коэффициент дисконтирования, с помощью которого разновременные затраты приводятся к единому моменту времени;

I - порядковый номер рассматриваемого года действия.

Зр = (Знир +Зктд)

Где: 3_mp - затраты на проведение НИР, ден. ед.;

3_ктд - затраты на разработку конструкгорско-технической, технологической и/или проектной документации, связанные с созданием объекта, ден. ед.

З_нир = З_п + З_ти + З_э + З_и + З₀ + З_др,

З_п -затраты на поисковые работы, ден. ед.;

З_т -затраты на проведение теоретических исследований, ден. ед.;

З_э -затраты на проведение экспериментов, ден. ед.;

З_и -затраты на составление, рассмотрение и утверждение отчета, ден. ед.;

З₀ -затраты на проведение испытаний, ден. ед.;

З_д -другие затраты, ден. ед.

3_КТД = З _Эп + З _m + Зрп, + З_р + З_и + 3 _аn + З_д,

где З_эп - затраты на выполнение эскизного проекта, ден. ед.;

З_m - затраты на выполнение технического проекта, ден. ед.;

З_рп - затраты на выполнение рабочего проекта, ден. ед.;

З_р - затраты на выполнение расчетов, ден. ед.;

З_и - затраты на проведение испытаний, ден. ед.;

З_ан - затраты на проведение авторского надзора, ден. ед.;

Зд - затраты на дизайн, ден. ед.

2.Определяется величина коэффициента, учитывающего степень морального старения нематериальных актива.

где Т_н - номинальный срок действия охранного документа;

Т_д - срок действия охранного документа по состоянию на расчетный год.

3.Рассчитывается остаточная стоимость нематериального актива с учетом коэффициента технико-экономической значимости, коэффициента морального старения.

С₀=З_С •К_МС •К_{Т •}К _И

где С₀ - стоимость объекта (нематериального актива);

З_с - сумма всех затрат;

К_мс - коэффициент морального старения; „

K_Т- коэффициент технико-экономической значимости (определяется только для изобретений и полезных моделей);

К_и - коэффициент, отражающий процессы в i-м году, учитывается на основе динамики цен.

Коэффициент технико-экономической значимости К_Т устанавливается по следующей шкале:

1,0 - изобретения, относящиеся к одной простой детали, изменению одного параметра простого процесса, одной операции процесса, одного ингредиента рецептуры;

1,5 - изобретения, относящиеся к конструкции сложной детали неосновного узла, изменению нескольких параметров несложных операций, изменению нескольких неосновных ингредиентов в рецептуре;

2,0 - изобретения, относящиеся к одному основному или нескольким неосновным узлам, части неосновных процессов, части неосновной рецептуры;

2,5 - изобретения, относящиеся к конструкциям машин, приборов, станков, аппаратов, технологическим процессам, рецептурам;

3,0 - изобретения, относящиеся к конструкциям со сложной системой контроля, сложным комплексным технологическим процессам, рецептуре особой сложности;

4,0 - изобретения, относящиеся к конструкциям, технологическим процессам, рецептуре особой сложности и главным образом к новым разделам науки и техники;

5,0 - изобретения, не имеющие прототипа, - пионерские изобретения.

При оценке стоимости нематериального актива иногда используется та­кой метод затратного подхода, как метод выигрыша в себестоимости. Он содержит элементы как затратного, так и сравнительного подхода. Стоимость нематериального актива измеряется через определение экономии на затра­тах в результате его использования, например при применении ноу-хау.

Пример. Предприятие владеет ноу-хау производства изделий. Затраты на производство изделий без использования ноу-хау составляют 6,5 долл. за единицу. При этом 45% себестоимости представляют собой затраты труда. Рассматриваемое предприятие продает 300000 изделий в год. Ноу-хау дает предприятию возможность экономить на каждом выпускаемом изделии 1,25 долл. за счет используемых материалов и 40% трудовых затрат. По прогно­зам, это преимущество сохранится в течение 6 лет. Необходимо оценить стоимость ноу-хау при ставке дисконта 15%.

Решение.

1. Экономия материала - 375000 долл. (300 000 шт. • 1,25).

2. Экономия трудовых затрат:

себестоимость продукции без использования ноу-хау составляет 1 950 000 долл. (300 000 шт. • 6,5); трудовые затраты (45%) равны 877 500 долл.; экономия трудовых затрат составляет 351000 долл. (40% • 877500).

3. Выигрыш в себестоимости 726 000 долл. (375 000 + 351 000).

4. Продолжительность преимущества в себестоимости - 6 лет.

5. Вычисление стоимости:

фактор текущей стоимости аннуитета (6 лет по ставке 15%) - 3,784; стоимость равна 2 747 184 долл. (726 000 • 3,784).

Сравнительный подход основан на принципе эффективно функцио­нирующего рынка, на котором инвесторы покупают и продают активы аналогичного типа, принимая при этом независимые индивидуальные решения. Данные по аналогичным сделкам сравниваются с оцениваемы­ми. Преимущества и недостатки оцениваемых активов по сравнению с выбранными аналогами учитываются посредством введения соответству­ющих поправок.

Необходимо учесть, что в силу специфики оцениваемого объекта суще­ствуют значительные ограничения на применение сравнительного подхода при оценке нематериальных активов.

Оценка стоимости нематериальных активов в оценке бизнеса (предприятия)

К нематериальным активам относятся активы:

– либо не имеющие материально-вещественной формы, либо материально-вещественная форма которых не имеет существенного значения для их использования в хозяйственной деятельности;

– способные приносить доход;

– приобретенные с намерением использовать в течение длительного периода времени (свыше одного года).

Нематериальные активы можно подразделить на четыре основные группы:

– интеллектуальная собственность;

– имущественные права;

– отложенные или отсроченные расходы;

– цена фирмы (GOODWILL).

Проблема коммерческого использования результатов деятельности объектов нематериальных активов в современной практике – комплексная, многогранная проблема, включающая в себя правовые, технологические, экономические, производственные, социальны и психологические вопросы. Проблема как теоретическая, так и прикладная: нематериальные активы могут и должны продаваться, а значит, должны иметь стоимостную оценку. Иными словами, наиболее существенные разногласия вызывает следующий вопрос: являются ли нематериальные (неосязаемые) средства активами и могут ли они вообще включаться в баланс предприятия. Следует отметить, что единого мнения у ученых-экономистов в настоящее время нет. Доводы в пользу того, что неосязаемые средства являются активами заключаются в том, что эти средства представляют собой будущие экономические выгоды, за которые была выплачена компенсация. Однако противники включения этих средств в бухгалтерскую отчетность в качестве активов мотивируют свою позицию тем, что будущие экономические выгоды, связанные с нематериальными активами, за исключением отдельных случаев невозможно определить с достаточной степенью достоверности, и, кроме того, эти объекты не отвечают, как правило, критерию отчуждаемости (например, деловая репутация фирмы не может быть реализована отдельно от фирмы, торговые знаки неотделимы от деловой репутации фирмы).

Однако следует отметить, что это не совсем так. Некоторые нематериальные активы вполне отчуждаемы. Это относится к товарным маркам, особенно приобретаемым (хотя возникают проблемы по их оценке), и другим аналогичным активам: расходам на НИОКР в тех случаях, когда эти исследования должны привести к созданию таких активов, как товарные марки, торговые знаки, патенты и другие активы, которые являются отделимыми от компании в целом; расходам на программное обеспечение в тех случаях, когда выявлены его техническая осуществимость и коммерческая эффективность и когда оно разработано самой компанией.

Поэтому, признавая нематериальные активы – активами, возникает нелегкая задача – дать, по возможности, наиболее обобщающие рекомендации по стоимостной оценке нематериальных активов, которые сами по себе весьма значительно отличаются друг от друга. Конечно, можно выделить наиболее общие факторы, общие критерии эффективности и некоторые другие наиболее характерные моменты. В таком плане и разрабатывались раньше отдельные методики по отраслям, которые использовались в практике той или иной отрасли.

Оценка стоимости фирменного товарного знака или других средств индивидуализации предприятия и его продукции (услуг) производится:

– при их перекупке, приобретении другой фирмой;

– при предоставлении франшизы новым компаньонам, когда расширяется рынок сбыта и увеличивается объем продаж;

– при определении ущерба, нанесенного деловой репутации предприятия незаконными действиями со стороны других предприятий;

– при использовании их в качестве вклада в уставный капитал создаваемого общества или товарищества;

– при определении стоимости нематериальных активов, «GOODWILL», для общей оценки стоимости предприятия.

Таким образом, обоснованность и достоверность оценки стоимости нематериальных активов во многом зависит от того, насколько правильно определена область использования оценки: купля-продажа, получение кредита, страхование, налогообложение и т.д.

Оценка стоимости объектов интеллектуальной собственности производится с помощью методов, опирающихся на доходный или затратный подход. Применение сравнительного подхода здесь весьма затруднено, так как эти объекты являются оригинальными и зачастую не имеют аналогов. Рассмотрим эти три подхода.

Доходный подход

Доходный подход представлен:

– методом избыточных прибылей;

– методом дисконтированных денежных потоков;

– методом освобождения от роялти;

– методом преимущества в прибылях.

Метод избыточных прибылей основан на посылке о том, избыточные прибыли приносят предприятию неотраженные в балансе нематериальные активы, которые обеспечивают доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Этим методом оценивают преимущественно GOODWILL.

Метод освобождения от роялти. Этот метод обычно используется для оценки стоимости патентов и лицензий. Владелец патента предоставляет другому лицу право на использование объекта интеллектуальной собственности за определенное вознаграждение (роялти). Роялти выражается в процентах от общей выручки, полученной от продажи товаров, произведенных с использованием патентованного средства. Согласно данному методу стоимость интеллектуальной собственности представляет собой текущую стоимость потока будущих платежей по роялти в течение экономического срока службы патента или лицензии. Размер роялти определяется на основании анализа рынка. Этот метод несет черты как доходного, так и рыночного подходов.

Метод преимущества в прибыли. Часто этим методом оценивается стоимость изобретений. Стоимость изобретений определяется тем преимуществом в прибыли, которое ожидается получить от их использования. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым нематериальным активом. Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании изобретений, и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования изобретения. Это ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учетом предполагаемого времени его получения.

Сравнительный подход

Сравнительный подход используется при оценке рыночной стоимости нематериальных активов исходя из данных о недавно совершенных сделках с аналогичными нематериальными активами. Метод базируется на принципе замещения, согласно которому рациональный инвестор не заплатит за данный объект больше, чем стоимость доступного к покупке аналогичного объекта, обладающего такой же полезностью, что и данный объект. Поэтому цены продажи аналогичных объектов служат исходной информацией для расчета стоимости данного объекта.

Расчеты методами, использующими сравнительный подход, осуществляются по следующим этапам.

Этап 1. Изучение соответствующего рынка и сбор информации о недавних сделках с аналогичными объектами на данном рынке. Точность расчетов в значительной мере зависит от количества и качества собранной информации. Когда информации достаточно, необходимо убедиться, что проданные объекты действительно сопоставимы с оцениваемыми нематериальными активами по своим функциям и параметрам.

Этап 2. Проверка информации. Необходимо убедиться, прежде всего, в том, что цены не искажены какими-либо чрезвычайными (форс-мажорными) обстоятельствами, сопутствовавшими состоявшимся сделкам. Проверяется также достоверность информации о дате сделки, физических и других характеристиках аналогичных объектов.

Этап 3. Сравнение оцениваемого объекта с каждым из аналогичных объектов и выявление отличия по дате продажи, потребительским характеристикам, местоположению, исполнению, наличию дополнительных элементов и т.д. Все различия должны быть зафиксированы и учтены.

Этап 4. Расчет стоимости данных нематериальных активов путем корректировки цен на аналогичные нематериальные активы. В той мере, в какой оцениваемый объект отличается от аналогичного, в цену последнего вносят поправки с тем, чтобы определить, по какой цене мог быть продан объект, если бы обладал теми же характеристиками, что и оцениваемый объект.

Затратный подход

На основе затратного подхода определяют стоимость воспроизводства. Хотя при затратном подходе оцененная стоимость может значительно отличаться от рыночной стоимости, так как между затратами и полезностью нет прямой связи, тем не менее встречается немало случаев, когда оправдан именно затратный подход. Например:

– для исчисления налога на имущество;

– для целей страхования отдельных составляющих имущества;

– при судебном разделе имущества между собственниками;

– при распродаже имущества на открытых торгах;

– для бухгалтерского учета основных фондов;

– при переоценке основных фондов.

В условиях России, где фондовый рынок только формируется и рыночная информация почти отсутствует, затратный подход часто оказывается единственно возможным.

Главный признак затратного подхода – это поэлементная оценка, то есть оцениваемые нематериальные активы расчленяются на составные части, делается оценка каждой части, а затем стоимость всех нематериальных активов получают суммированием стоимостей его частей. При этом исходят из того, что у инвестора в принципе есть возможность не только купить данные нематериальные активы, но и создать их из отдельно покупаемых элементов.

В зависимости от характера оцениваемых нематериальных активов применяют различные методы затратного подхода. Поэтому здесь речь идет об общей последовательности расчетов по данному подходу, выполняемых в несколько этапов.

Этап 1. Анализ структуры нематериальных активов и выделение их составных частей (компонентов), оценка стоимости которых будет производиться дифференцированно различными методами. Если нужно оценить предприятие в целом, а не только его нематериальные активы, то в нем выделяют такие компоненты, как: основные фонды (земля, здания, сооружения, машины и оборудование), оборотные материальные средства, денежные средства.

Этап 2. Выбор наиболее походящего метода оценки стоимости для каждого компонента нематериальных активов и выполнение расчетов. Для определения стоимости земельного участка применяют специальные методы, известные из теории оценки недвижимости, или расчеты ведут по ценам за 1 кв. м, применяемым при исчислении земельного налога.

Этап 3. Оценка реальной степени износа компонентов нематериальных активов. Термин «износ» в теории оценки понимается как утрата полезности объекта, а следовательно, и его стоимости по различным причинам, то есть не только вследствие фактора времени. Этот термин в ином смысле употребляется в бухгалтерском учете, где под износом или амортизацией понимается механизм переноса издержек на себестоимость продукции на протяжении нормативного срока службы объекта.

Этап 4. Расчет остаточной стоимости компонентов нематериальных активов и суммарная оценка остаточной стоимости всех нематериальных активов. Остаточная стоимость на дату оценки получается вычитанием из стоимости размера накопленного износа.

Применительно к таким объектам, как ноу-хау и изобретения, аннуитетом служат платежи роялти, то есть ежегодно выплачиваемые предприятием-лицензиатом суммы обладателю ноу-хау или патента (лицензиару), согласно заключенному между ними договору.

Фактически роялти – вознаграждение продавцу, определенное по фиксированной ставке, проценту от дохода, прибыли или стоимости в зависимости от договоренности субъектов сделки.

Обычно роялти берется в размере от пяти до двадцати процентов дополнительной прибыли, полученной предприятием, купившим и использовавшим нематериальные активы. Но это справедливо лишь для крупномасштабных производств и для случаев, когда помимо данных нематериальных активов в технологии производства нового или обновленного продукта задействованы также несколько других. Когда же нематериальные активы в рассматриваемой технологии являются единственным и главным элементом новизны, оригинальности или экономичности выпускаемой продукции, то эти проценты существенно занижают фактическую стоимость нематериальных активов.

Роялти, выполняя функцию определителя не стоимости нематериальных активов, а размера вознаграждения, как фиксированный процент от прибыли распространяется на весь жизненный цикл данных нематериальных активов.

Роялти как элемент расчета размера вознаграждения имеет глубокий экономический смысл, стимулируя владельца нематериальных активов поддерживать его реализацию в производстве, постоянно его адаптировать к изменяющимся условиям производства и рыночной конъюнктуры.

Ставка роялти такова, что выплаты по ней обычно не являются для производителя ощутимой потерей, а владельцу нематериальных активов периодически начисляется относительно высокая сумма. Поэтому ставки роялти определены, с точки зрения автора, как стихийно сложившийся и принятый в международной практике компромисс между интересами производителя и изобретателя, владельца и покупателя. Причем этот компромисс исторически сложился во времена полного диктата производителя и относительной слабости правовых и рыночных позиций изобретателей и владельцев.

В прежнее время организация внедрения нововведений представляла большую проблему. И если на данном производстве владельцу патента отказывали во внедрении, то шансов внедрить нематериальные активы в другом месте, как правило, было крайне мало. Сейчас положение в мире существенно меняется в пользу владельцев нематериальных активов:

– различные компании и фирмы организуют системы поиска, генерации и фильтрации полезных идей;

– создается множество венчурных фирм;

– нематериальные активы закладываются в многочисленные инвестиционные проекты;

– информационные системы и издания рекламируют новые высокоэффективные идеи.

Дальновидные бизнесмены продают ценные патенты лишь при острой необходимости и в последнюю очередь. Хорошие идеи стали «сытно» кормить своих владельцев, превратились в дорогой товар.

Методология оценки нематериальных активов с использованием роялти предполагает знание всего жизненного цикла объекта, реально предсказать который бывает почти невозможно. Тем более не удается обычно достоверно рассчитать массу прибыли по всем жизненному циклу нематериальных активов ввиду того, что, как правило, не удается обосновать ожидаемое моральное старение нематериальных активов. Поэтому использование роялти для расчетов стоимости нематериальных активов представляется неэффективным.

Более правильным представляется расчет стоимости нематериальных активов с использованием массы прибыли за некий обозримый период (лишь несколько лет). Но прибыль, полученную от реализации данных нематериальных активов, было бы разумнее делить поровну между продавцом и покупателем нематериальных активов в течение определенного срока, владельцем нематериальных активов и производителем

продукции, его содержащей.

Методика оценки стоимости нематериальных активов, применяемая автором, отличается от большинства известных тем, что базируется на принципе обоюдной и равной выгоды для обоих субъектов сделки – продавца и покупателя, а также на принципе равной выгоды, получаемой фактическим владельцем.

А также тем, кто реально будет получать доход от использования нематериальных активов, но не будет владеть им. Это говорит о том, что стоимость нематериальных активов автором определяется из расчета половины массы чистой прибыли, получаемой от их практической реализации. Поэтому все сложности расчетов у автора сводятся к определению массы чистой прибыли, получаемой от практической реализации данных нематериальных активов, к определению удельного веса нематериальных активов в массе других активов, влияющих на прибыль, и определению расчетного периода. При этом применяется широкий арсенал методов и методик, разработанных другими авторами, в том числе – при необходимости – и затратные методы.

Проблема определения платежей за использование ноу-хау, изобретения или другого объекта интеллектуальной собственности заключается в том, что для их внедрения в производство требуются инвестиции. Чистый доход от использования ноу-хау или изобретения является частью чистого дохода от реализации определенного инвестиционного проекта. Поэтому сначала разрабатывается инвестиционный проект, составляется бизнес-план, в котором рассчитывают ожидаемый ежегодный чистый доход.

Затем выделяют ту часть чистого дохода, которую можно отнести к используемому объекту интеллектуальной собственности. Применяемый при этом долевой коэффициент рассчитывается с учетом фактора получения экономии. Так, применение ноу-хау или изобретения дает прирост чистого дохода предприятия за счет таких факторов, как снижение себестоимости продукции, увеличения объема продаж, увеличения цены за продукцию за счет роста качества. Нужно также иметь в виду, что применение некоторых ноу-хау позволяет снизить величину налога на прибыль.

Далее надо решить, какая часть рассчитанного дохода пойдет в оплату обладателю (автору) ноу-хау или изобретения. Вот эта величина и будет использована в формуле (+) как чистый доход Е.

Задача упрощается, если инвестиции не требуются. Например, что при оценке стоимости товарного знака, приобретаемого предприятием у другой авторитетной фирмы, достаточно рассчитать прирост чистого дохода предприятия вследствие увеличения цены и расширения рынка сбыта, но при этом нужно вычесть дополнительные расходы на удовлетворение требований обладателя товарного знака. Кстати, стоимость товарного знака может измеряться значительной суммой. Так, американская компания «Додж» заплатила компании «Крайслер» 74 млрд. долларов за приобретение ее товарного знака. Стоимость товарного знака водки «Столичная» оценена экспертами в 400 млн. долларов, что равно десятилетнему объему продаж водки, реализуемой нашими производителями за рубежом.

Особое внимание следует обратить на выбор ставки дисконта. Как уже отмечалось, ставка дисконта складывается из безрисковой ставки r_бр и премии за риск r_р, то есть

r – r_бр + r_р .

Когда оцениваются объекты интеллектуальной собственности, премия за риск выбирается повышенной, так как вложения в эти объекты отличаются большой рискованностью.

Срок полезного применения объекта интеллектуальной собственности n оценивается предприятием самостоятельно и зависит от сроков старения передаваемых знаний (опыта) и возможного раскрытия их конфиденциальности. Этот период соответствует двадцатилетнему периоду действия патента РФ на изобретение или семнадцатилетнему сроку действия патента США. При определении срока действия договор на передачу ноу-хау в международной практике принятым считается срок, равный пяти годам, а по отдельным договорам он изменяется в пределах от двух до десяти лет.

Стоимость деловой репутации предприятия или гудвилла определяется методом избыточной рентабельности, который можно рассматривать как частный случай метода капитализации. Оценку гудвилла выполняют как составную процедуру оценки стоимости предприятия в целом.

Исходят из того положения, что гудвилл – это те нематериальные активы, благодаря которым рентабельность собственного капитала предприятия превышает среднеотраслевую рентабельность. Расчеты выполняют в такой последовательности:

1. Анализируют данные о результатах деятельности предприятий отрасли, к которой относится данное предприятие, и вычисляют среднее по отрасли значение показателя рентабельности собственного капитала (отношение чистой прибыли к собственному капиталу предприятия).

2. Определяют чистую прибыль предприятия при среднеотраслевом уровне рентабельности, для чего среднеотраслевой показатель рентабельности умножают на собственные средства предприятия;

3. Определяют избыточную прибыль, при этом из фактической чистой прибыли вычитается чистая прибыль при среднеотраслевой рентабельности;

4. Методом капитализации, то есть делением избыточной прибыли на коэффициент капитализации, определяют стоимость гудвилла.

Имеется целый ряд нематериальных активов, стоимость которых может быть оценена только на основе затратного подхода. Методом расчета сметных затрат определяется и учитывается стоимость таких нематериальных активов, как целевые организационные расходы, стоимость результатов НИОКР, стоимость промышленных образцов, стоимость лицензий на право заниматься определенными видами деятельности и т.д. Стоимость определяется как итог затрат по схеме расходов плюс прибыль.

Оценка стоимости НМА при оценке бизнеса предприятия

Нематериальные активы делятся:

•Интеллектуальная собственность (ИС).

•Имущественные права.

•Отложенные, или отсроченные, расходы.

•Цена фирмы (гудвилл).